作者 | 周雅

今年是中國跨境電子商務綜合試驗區(qū)建設十周年，商務部最新公布跨境電商綜試區(qū)新增到178個。據(jù)海關總署統(tǒng)計，2024年，中國出口跨境電商規(guī)模達2.15萬億元人民幣，同比增長16.9%，再創(chuàng)歷史新高。

這股不可逆轉的浪潮，正為那些擁有深厚制造功底的傳統(tǒng)制造企業(yè)，提供了一個窗口期。其中，就有一家中國紡織企業(yè)，就完成了一次從幕后代工到跨境品牌的轉身，這便是愉悅家紡的故事。

說到愉悅家紡所在的紡織工業(yè)，如果我們追溯它的歷史，就會發(fā)現(xiàn)紡織其實是中國最早的全球化產(chǎn)業(yè)之一。兩千多年前，張騫通西域，就把的綾羅綢緞帶向世界；如今，跨境電商，又以驚人的效率，將中國紡織品直接送達世界各地消費者的家中。

“老板有個品牌夢”

故事要從黃河三角洲的紡織產(chǎn)業(yè)帶說起。

濱州，作為全國重要的棉花種植區(qū)和棉紡織工業(yè)基地之一，其紡織業(yè)發(fā)展歷史可追溯至20世紀60年代中期，當時青島國棉四廠遷入濱州，濱州紡織業(yè)開始起步。到21世紀初，濱州已形成了完整體系，織機數(shù)量、印染能力和產(chǎn)業(yè)門類在全國都位于第一梯隊。

2003年，愉悅家紡在濱州高新區(qū)成立，占地面積1180畝，從誕生之初就被濱州市寄予厚望，希望它成為代表市里的家紡名片。

經(jīng)過20年發(fā)展，愉悅家紡構建了一條穩(wěn)固的完整產(chǎn)業(yè)鏈——有機原料種植、研發(fā)設計、紡紗織布、印染整理、成品縫制、品牌銷售和自營進出口為一體。其生產(chǎn)規(guī)模也很矚目：年產(chǎn)紗線2萬噸、機織布1.5億米、印染面料4億米、床品與服裝7000萬套。

產(chǎn)量持續(xù)攀升的同時，也把品質刻在了基因里。愉悅擁有國家級實驗室，能進行80多種嚴苛的測試，確保每一件產(chǎn)品都符合最高標準。它是宜家全球紡織品組中國唯一優(yōu)先供應商，同時也是迪卡儂、MUJI、ZARA等全球200多家品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。

在B2B的世界里，愉悅家紡無疑是成功的，它以可靠的品質、穩(wěn)定的交付和規(guī)模化的成本優(yōu)勢，贏得了全球頭部采購商的信任。然而，強大的代工能力并不能滿足企業(yè)的長期愿景，盡管自家產(chǎn)品早已悄然進入全球家庭，卻始終缺少自己的聲音。

為什么開始做跨境？愉悅集團跨境業(yè)務負責人Eva坦言，背后有兩個原因：宏觀上，跨境電商正成為推動中國對外貿(mào)易增長的新引擎，愉悅想要擁抱變革；微觀上，“老板一直有個品牌夢，想讓我們的好產(chǎn)品，貼上自己的品牌，真正觸達到每一個普通人的手里。”

這句話道出了愉悅家紡的轉型內因，也反映了無數(shù)中國制造企業(yè)的內心渴望——從價值鏈的中游向終端延伸，構建自己的品牌認同。

蛻變：從B2B到B2C的思維革命

真正的拐點發(fā)生在2021年。愉悅開始組建了一支小團隊，在亞馬遜的美國站點開設了第一家跨境電商店鋪。

那一年，“跨境電商”自2014年以來連續(xù)第八次被寫入政府工作報告，我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。宏觀風向對了，但對一家大型制造企業(yè)而言，轉型從來不只是一句口號。

愉悅的轉型，首先是一場思維的革命。

在B2B模式下，企業(yè)與客戶之間的關系相對穩(wěn)定、需求明確、流程固定，企業(yè)只需滿足少數(shù)采購商的明確要求。而在B2C模式下，企業(yè)需要直面千變萬化的消費者需求，應對復雜多變的市場環(huán)境，處理從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務的每一個環(huán)節(jié)，每一位消費者都是評審團成員，用錢包投票決定產(chǎn)品的生死。

如何在這兩種思維模式之間找到平衡點？愉悅的答案是“兩步走”——一邊，堅守產(chǎn)品品質的核心壁壘；另一邊，擁抱數(shù)據(jù)驅動的敏捷迭代。

數(shù)據(jù)織網(wǎng)：工廠型賣家的跨境方程式

我們可以深入兩個具體案例，來了解愉悅究竟是如何完成從0到1的跨境之路。

【案例一】從廚房角落到全球餐桌

“老板對我說：第一個產(chǎn)品要是失敗了，可能就沒有繼續(xù)的勇氣了。”Eva回憶說。

那段時間，愉悅團隊化身數(shù)據(jù)礦工，天天泡在亞馬遜，翻品類、扒評論，用亞馬遜提供的探索工具畫出“痛點地圖”，最終選出第一款產(chǎn)品：廚房洗碗巾——這個看似平凡又飽和的品類，卻成為愉悅跨境電商之路的關鍵一步。

為何選擇廚房用品作為破局點？這背后是一套選品邏輯，Eva稱之為“CBD”（Customer Business Development）三維交叉模型——先看市場是否夠大（Business），再分析競品和消費者痛點（Customer），最后匹配自身的核心優(yōu)勢（Development）。這三個維度的交叉點，正是市場機會所在。

Eva進一步分析，首先從策略上，愉悅選擇了克制的第一步，不是高舉高打，而是用最小可行性產(chǎn)品（MVP，Minimum Viable Product）去驗證路徑，先把市場打通；其次從消費者需求上，愉悅調研發(fā)現(xiàn)，大量消費者在評論里抱怨廚房洗碗巾“不吸水、易掉色”，而該痛點對于擁有染整工藝和材料測試優(yōu)勢的愉悅而言，并不是難題。

當時愉悅做了兩件事：在材料與工藝上死磕，把實驗室里能被量化的指標轉化為體感的改善；在外觀上，尊重歐美用戶的審美偏好。最終，產(chǎn)品上線后，銷量迅速沖進品類Top100，評分保持在4.5以上。

這個起點給了愉悅巨大信心，也驗證了跨境電商的第一性原理：即便在紅海里，用戶未被滿足的需求，也是可被捕捉、可被制造的新增量。

【案例二】野餐墊中的創(chuàng)新破局

如果說廚房用品是愉悅邁出的第一步，那么真正讓愉悅跨境團隊找到感覺的，是一款戶外野餐墊。這個案例更直觀展示了“工廠型賣家”的競爭優(yōu)勢。

愉悅通過1個月的數(shù)據(jù)分析和上百個競品挖掘，把價格區(qū)間、尺寸規(guī)格、材質與評價焦點一一做了歸檔，最終發(fā)現(xiàn)了一個需求缺口：市場上的野餐墊大多集中在19.99美元價位，尺寸普遍為60英寸，但用戶評論中被忽視的需求卻是“更大尺寸”和“防風、防沙、防水功能”的真實訴求。

“巧的是，我們常年給地產(chǎn)客戶做防沙防水的墊子。”Eva的這句巧合也是愉悅的優(yōu)勢，他們把原本用于B端的材料與工藝降維遷移到C端，針對“防風”開發(fā)功能細節(jié)，做成超大尺寸，并把價格定在30.99美元，直接跳出低價同質化的“泥沼”。

結果，這款產(chǎn)品上線后大獲成功，第一年就成為了爆款，至今仍穩(wěn)定貢獻銷量與利潤。

通過對愉悅案例的剖析，我們可以提煉出“工廠型賣家”的跨境電商方程式——“數(shù)據(jù)挖掘-差異化設計-精細化運營”三步走策略：

1、數(shù)據(jù)挖掘：從海量市場數(shù)據(jù)中識別消費者未被滿足的需求點；

2、差異化設計：利用自身供應鏈和工藝優(yōu)勢，開發(fā)具有獨特賣點的品類；

3、精細化運營：建立敏捷的庫存管理系統(tǒng)，快速響應市場變化。

這套方法論，可以將傳統(tǒng)制造業(yè)的工藝優(yōu)勢與數(shù)字化運營的敏捷特性有機結合，形成獨特競爭力。Eva告訴我們，愉悅的跨境業(yè)務從2021年投入，到2023年實現(xiàn)盈利，目前實現(xiàn)了9大品類的全面布局，并計劃從美國站點拓展到歐洲站點。

亞馬遜：從“隱形冠軍”到“全球品牌”的加速器

對于愉悅家紡這樣的傳統(tǒng)制造巨頭而言，這條轉型之路充滿未知，但并非只能“摸著石頭過河”?？缇畴娚?，尤其是像亞馬遜這樣的全球性跨境電商，正在扮演著“新外貿(mào)操作系統(tǒng)”和“轉型加速器”的角色，它為愉悅家紡這樣的企業(yè)提供了一套從入門到精通的系統(tǒng)化方法論。

1、方法論第一步：從0到1的“陪跑”，重構組織與認知。

轉型的第一道坎，是組織和人的認知迭代。愉悅家紡選擇的亞馬遜“大客戶開店專享通道”，其核心價值并非“通道”二字，而是一套“陪跑式”的引導體系，旨在系統(tǒng)性地解決“從0到1”的問題。

開店前：頂層設計。亞馬遜資深大客戶經(jīng)理會介入，協(xié)助進行資質審核、團隊搭建規(guī)劃與初期運營體系設計，確保企業(yè)在出發(fā)前就走在正確的航道上。

開店中：技能注入。亞馬遜經(jīng)理團隊提供持續(xù)的運營指導、工具培訓與數(shù)據(jù)分析支持。愉悅跨境業(yè)務負責人Eva坦言，自己作為B2B出身，最初連許多電商術語都不懂，“亞馬遜賣家大學”成了她的入門必修課。

開店后：持續(xù)進化。輔導重心轉向更高級的品牌打造、業(yè)績復盤與長期發(fā)展規(guī)劃，幫助企業(yè)從“會賣貨”進化到“懂品牌”。

這種全鏈路的支持，本質上是平臺將多年沉淀的最佳實踐，打包成一套可執(zhí)行的動作，極大地降低了傳統(tǒng)企業(yè)轉型的門檻與試錯成本。

2、方法論第二步：從“經(jīng)驗驅動”到“數(shù)據(jù)驅動”，重構產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

如果說陪跑解決了“怎么做”的問題，那么數(shù)據(jù)工具則解決了“做什么、為誰做”的根本問題，這幫助愉悅家紡完成了從“經(jīng)驗驅動”到“數(shù)據(jù)驅動”的核心轉變。

在B2B的世界，產(chǎn)品開發(fā)依賴于大客戶的需求和模糊的行業(yè)經(jīng)驗。而在B2C的世界，亞馬遜提供的商機探測器（Product Opportunity Explorer）與品牌分析（Brand Analytics）等工具，成為了愉悅家紡挖掘用戶痛點的“數(shù)據(jù)雷達”。

“亞馬遜的各種工具對我們增益很大，讓我們可以高效地洞察大盤數(shù)據(jù)、監(jiān)控競品動態(tài)、分析消費者真實的需求點。”Eva分享道。

3、方法論第三步：從“運營”到“品牌”，重構與消費者的關系。

當運營走上正軌，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始：如何建立品牌？

“前段時間，亞馬遜大客戶團隊來公司，花了一上午，拿著我們的后臺數(shù)據(jù)逐項剖析，給出了包括鏈接優(yōu)化、操作細節(jié)在內的具體建議，幫助我們慢慢建立品牌影響力。” Eva的這段經(jīng)歷說明，亞馬遜的賦能是持續(xù)且深入的。

這種“面對面”的精細化輔導，結合亞馬遜網(wǎng)站提供的品牌旗艦店、A+內容、品牌廣告等三十多種工具，以及Transparency透明計劃等品牌保護機制，共同構成了一個“品牌孵化器”。它讓企業(yè)有能力、有保障地將產(chǎn)品力沉淀為可被消費者感知的品牌資產(chǎn)。

4、方法論的試金石：一次庫存危機背后的“智慧供應鏈”。

即便有全套方法論加持，轉型之路也非一帆風順。讓Eva印象深刻的一次庫存危機，成為了檢驗愉悅轉型成果的試金石。

由于對季節(jié)性需求預估不足，愉悅曾面臨戶外產(chǎn)品庫存積壓的危機，沉重的現(xiàn)金流壓力隨之而來。面對危機，愉悅并未退回簡單的降價清倉老路，而是展現(xiàn)出一種基于數(shù)據(jù)和敏捷思維的解決能力。

一條訂單，從坯布到成品，常規(guī)要90天，愉悅創(chuàng)造性地設計出“三段式”庫存布局：一部分庫存留在工廠，一部分放在海上，一部分前置到亞馬遜的FBA倉，打通了一條72小時的快速通道。最終，將后端的生產(chǎn)周期與前端的需求波動柔性連接起來，成功化解了危機。

愉悅那次踩坑之后的自救，恰好踩在了全球跨境電商供應鏈變革的脈搏上?！俄g性重構——2025全球跨境電商供應鏈發(fā)展趨勢》報告指出，跨境物流供應鏈經(jīng)歷了“運”（跨境運輸）、“倉”（倉儲布局）、“配”（配送體系）、“網(wǎng)”（鏈網(wǎng)協(xié)同）的階段性跨越，由“單一的物流支撐”向“供應鏈協(xié)同服務”轉變。

物流倉儲與賣家的成本控制息息相關，而最后一公里配送的有效性又與終端客戶的體驗息息相關?！俄g性重構》報告基于對賣家財務報表的抽樣測算顯示，物流倉儲成本占跨境電商整體運營成本的15%-20%，僅次于產(chǎn)品成本，是影響企業(yè)利潤的關鍵變量。同時，全球超過50%的消費者將“包郵”作為購買決策的重要因素，超過30%的消費者非常重視“退換貨政策”和“次日達”服務。

因此，跨境物流的核心目標不再僅僅是“送達”，更是一套“服務”——幫助賣家實現(xiàn)庫存布局與周轉、提升供應鏈效率、推動產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。這或許也是“供應鏈即服務”（SCaaS）模式成為趨勢的原因。

這背后，亞馬遜等跨境電商一直在持續(xù)投入。例如，亞馬遜近期在供應鏈、商品選擇、品牌建設等方面推出了一系列產(chǎn)品服務更新升級計劃，其中包括：亞馬遜全球物流（AGL）不斷開通新航線，亞馬遜倉儲與配送網(wǎng)絡（AWD）也在全球增設新倉庫。這些舉措，為像愉悅這樣的“智慧供應鏈”企業(yè)增加一個強大的“全球物流基礎設施”。

書寫中國智造的全球新圖景

愉悅家紡的故事，毫無疑問是中國制造業(yè)轉型浪潮中的一朵浪花。當我們把視角從這家黃河岸邊的企業(yè)拉遠，會感受到一個由政策、市場、產(chǎn)業(yè)與技術共同驅動的，波瀾壯闊的時代共振正在發(fā)生。

在政策層面：連續(xù)十二年被寫入政府工作報告的“跨境電商”，已經(jīng)從新興業(yè)態(tài)上升為國家戰(zhàn)略，完善的物流與海外倉體系，為出海之路鋪設了堅實的基礎設施。

在產(chǎn)業(yè)層面：中國擁有41個主要工業(yè)門類，是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類體系中所有工業(yè)門類的國家，其深厚的制造業(yè)底蘊，為品牌出海提供了無可比擬的供應鏈“兵工廠”。

在市場層面：全球消費者的天平正在傾斜。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的全球信任度在5年間（2019年-2024年）上升20個百分點，超過七成的海外消費者認可中國品牌的“創(chuàng)新”屬性。

在技術層面：大數(shù)據(jù)與AI正在抹平地理與時間的鴻溝，從預測、在途可視到客服與營銷，正在把“時差”變成“效率差”。

Eva告訴我們：“很多人問我們，做工廠這么穩(wěn)，為什么要去啃跨境電商這塊硬骨頭？因為我們相信，這十年，是中國品牌出海的黃金十年。我們想向世界證明，中國制造的‘制’，更是智能的‘智’。我們想用一針一線，織出中國智造的全球新故事。”

因此，在這樣的時代背景下，再回看愉悅家紡的轉型和跨境之路，便有了更深遠的意義。它不只是一個企業(yè)的孤勇，而是無數(shù)中國制造者順勢而為、主動求變的縮影。

在愉悅家紡世博館，有這樣一段文字來解釋愉悅品牌名字背后的含義：《說文》解“愉”，樂也?！稜栄拧方?ldquo;悅”，服也。在《周易》中卦五十八為兌，兌為澤，兌性悅，上下皆悅，為兌。

做品牌亦然，外在可感的體驗之悅，內里不失制造之剛。以此為心法，當制造的硬實力與平臺、制度、技術的軟聯(lián)通同頻共振，中國品牌的全球化，將從偶然之勝走向可復制的確定性增長。