作者 | 周雅

2025年，對于高通來說是值得記錄的一年，這家公司同時迎來了四個里程碑時刻——高通成立40年，高通進(jìn)入中國30年，驍龍品牌迎來18歲成年禮，以及我這次身處在現(xiàn)場的，驍龍峰會10周年。

高通有理由為這個特殊節(jié)點做些特殊的注腳，所以我們看到：這屆峰會選在“美國夏威夷”和“中國北京”雙會場同時舉辦。

這也是我與高通高級副總裁兼CMO莫珂東（Don McGuire）此次專訪的第一個討論，他給出官方的直接回應(yīng)：“雙會場的設(shè)計，是考慮到中國有更龐大的粉絲、客戶和合作伙伴，高通希望他們也能在這個具有重要意義的時刻，共同感受峰會的氛圍。不過結(jié)果證明，這是一次成功嘗試。”

甚至，中國分會場的議程也別具一格，加入了契合本地需求的調(diào)整與創(chuàng)新，增加了具身智能、汽車等議題，恰好呼應(yīng)了高通在中國市場業(yè)務(wù)的多元化趨勢。

但刨除這個維度，我們更看到這家公司的變化，從無線通信技術(shù)巨頭，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的智能計算平臺企業(yè)。這期間驍龍是怎么成長的？原本一直深耕B2B的技術(shù)公司，面對消費市場有何不同營銷打法？以及究竟怎么深層理解CEO安蒙所講的“以用戶為中心的生態(tài)”？高通的手機、汽車、PC等業(yè)務(wù)怎么邁出下一步？

高通所在的通信和AI領(lǐng)域，技術(shù)本身晦澀難懂，技術(shù)型公司往往難講故事，但莫珂東本人，從2016年加入高通公司至今，可以說是這家技術(shù)巨頭近十年來向消費者世界“布道”的關(guān)鍵人物。

他不愧為營銷大師，當(dāng)提到驍龍的賦能，他用了個形容“讓驍龍成為用戶的超能力”，讓人秒懂。

高通高級副總裁兼CMO莫珂東（Don McGuire）手上拿著的，是我們PEC大會第二屆的紀(jì)念幣（個人照片定制款），照片由AI生成、AI打印機制作。PEC是指提示詞工程大會（prompt engineering conference），我們與一系列AI社區(qū)共同推動AI時代的創(chuàng)作者發(fā)光發(fā)熱。

新營銷：從功能展示到激情點連接

技術(shù)和產(chǎn)品的革新，必然要求品牌營銷語言的同步進(jìn)化。莫珂東坦言，品牌營銷的規(guī)則在變，但核心法則永恒：“洞悉受眾需求，提供情境化體驗，并確保內(nèi)容相關(guān)性，這個法則適用于所有敘事平臺和講故事的人。”

變化的是實現(xiàn)方式——“如何觸達(dá)”。

營銷領(lǐng)域有個概念叫“購買漏斗（the purchase funnel）”，最早由Elmo Lewis（知名廣告人）在1898年提出，它概括了顧客關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的流程——AIDA模型，即意識-興趣-欲望-行動。

莫珂東認(rèn)為，“購買漏斗”已經(jīng)從傳統(tǒng)的“線性結(jié)構(gòu)”變成了“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

過去的“購買漏斗”是自上而下推進(jìn)。比如消費者看到電視廣告后，先去某個網(wǎng)站，再轉(zhuǎn)到另一個平臺，最后走進(jìn)實體店購買，或者直接去京東下單。

但現(xiàn)在的“購買漏斗”是四面八方推進(jìn)。消費者可能從不同入口進(jìn)入，比如朋友推薦、抖音或B站鏈接渠道、博主推薦等，整個過程更像一張網(wǎng)。這對營銷人員提出了巨大挑戰(zhàn)，必須在每一個可能的觸點上，都提供有價值的路徑。

這樣一來，高通的營銷策略也各不相同。

比如在PC領(lǐng)域，高通通過實體店來接觸消費者——這不是高通以往擅長的做法，所以高通與全球零售商合作打造實體展示方案。“當(dāng)消費者在實體店與技術(shù)互動時，我們能提供更深入的體驗，這種深度是社交媒體無法比擬的。”他強調(diào)，“這些實體展示方案也將逐步進(jìn)入中國市場。”

比如在電商渠道，“高通在京東開設(shè)了首家「驍龍旗艦店」，就是為了給驍龍賦能的產(chǎn)品刷新電商存在感”。比如在社媒渠道，必須根據(jù)渠道特性調(diào)整信息的篇幅與深度，15秒或30秒的廣告時長根本無法完整講故事，所以主打一個情緒價值，關(guān)鍵在于吸引用戶參與并激發(fā)興趣，再引導(dǎo)他們進(jìn)入下一階段。

談及為什么贊助梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊、曼聯(lián)這類體育項目，他指出是聚焦于——“激情點”（Passion Points）。

先看曼聯(lián)。足球是世界上最大的體育IP，它跨越國界、語言和文化，擁有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。將驍龍的Logo印在曼聯(lián)全新球衣的胸前，將曼聯(lián)主場球衣的紅色與驍龍品牌的紅色相呼應(yīng)，是在全球億萬球迷心中植入一個“驍龍=激情=勝利”的潛意識關(guān)聯(lián)。

莫珂東從數(shù)據(jù)角度回答說：“曼聯(lián)擁有13億全球球迷，僅中國就有約3億粉絲，為我們提供了絕佳的規(guī)?；l(fā)展平臺。”結(jié)果證明是奏效的，“作為曼聯(lián)球衣胸前廣告合作伙伴的第三年，驍龍僅在首個賽季就獲得了95億次品牌曝光，其媒體價值相當(dāng)于182個超級碗廣告。”

再來看F1。F1是技術(shù)含量最高的運動，其觀眾是對性能、速度和創(chuàng)新極度敏感的群體。與梅賽德斯合作，讓驍龍品牌與“極限性能、頂尖工程”這些關(guān)鍵詞牢牢綁定，精準(zhǔn)地強化了其“技術(shù)領(lǐng)先者”的形象。

莫珂東指出：“F1合作效益呈現(xiàn)雙重維度：既能開展面向消費者的品牌敘事，又能實現(xiàn)卓越的客戶關(guān)系。”

“我們傾向于尋找技術(shù)所能賦能的體驗，并結(jié)合人們的熱情所在，將二者相融合。”莫珂東總結(jié)道，“數(shù)字終端承載了太多用戶熱愛的事物，而我們深耕于這些領(lǐng)域，將技術(shù)體驗與人們的激情連接起來。”

這種“激情點營銷”，本質(zhì)上是將消費者對體育、藝術(shù)等事物的感性熱愛，通過品牌關(guān)聯(lián)，巧妙地轉(zhuǎn)移到驍龍產(chǎn)品上，這或許比單純宣傳“我的芯片快10%”要有效得多。它在消費者心智中建立的，不是一個冰冷的技術(shù)參數(shù)，而是一個有溫度、有故事、有情感的品牌形象。這或許就是莫珂東所說的“優(yōu)質(zhì)敘事”。

甚至，高通延續(xù)紅色作為驍龍品牌的主色調(diào)，同時融入紫色等元素，為品牌注入明亮歡快的氣息，就是想傳遞這樣一種品牌調(diào)性——現(xiàn)代感、愉悅感、無畏感與卓越感。

新身份：“智能計算無處不在”，而不只是連接

我們都聽過《誰說大象不能跳舞》的故事，而40歲的高通也在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)身時刻。

在過去很長時間內(nèi)，高通的主旋律是“連接”（Connectivity），從作為CDMA技術(shù)的先驅(qū)，到引領(lǐng)3G/4G/5G發(fā)展，它幾乎定義了現(xiàn)代移動通信的規(guī)則。當(dāng)時的口號是“移動優(yōu)先”，驍龍存在于智能手機的核心。

“現(xiàn)在如果有人問我，高通是做什么的？”莫珂東給出的答案不再是單純的“連接”，而是“我們提供‘讓智能計算無處不在’的解決方案。”這個全新的品牌定位由三個核心部分構(gòu)成：

“智能”（Intelligent）：這直指AI。多年來在幕后積淀的AI技術(shù)，隨著生成式AI和智能體的浪潮，被推向了舞臺中央，成為驅(qū)動一切體驗的“大腦”。

“計算”（Computing）：這是驍龍的肌肉，也是實現(xiàn)智能體的載體。它早已超越智能手機，延伸至PC、汽車、XR眼鏡、耳機等構(gòu)成了“以用戶為中心的個人數(shù)字生態(tài)”的每一個角落。

“無處不在”（Everywhere）：這既是對高通連接技術(shù)的傳承，也是未來智能體驗的基石，因為“真正的智能計算必須無處不在”。無論是5G、Wi-Fi 7還是未來的6G，強大的連接能力確保了智能計算可以隨時隨地發(fā)生。

“智能AI計算、應(yīng)用處理與無處不在的連接的融合，共同構(gòu)成了高通的新篇章。”莫珂東說，“我們將所有終端串聯(lián)起來，正是品牌表達(dá)的精髓——讓驍龍成為用戶的超能力，圍繞以用戶中心的生態(tài)系統(tǒng)提供支持。”

這標(biāo)志著高通的自我認(rèn)知已完成一次關(guān)鍵躍遷：從一個技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€用戶體驗的賦能者和塑造者。

新交互：AI即新UI，從“點擊”到“對話”的范式轉(zhuǎn)移

如果說“智能計算無處不在”是高通的新身份，那么“智能體AI”（Agentic AI）則是實現(xiàn)這一愿景的核心交互方式。

“我們認(rèn)為AI將成為新的UI（用戶界面）。”莫珂東重申了兩年前高通公司CEO安蒙提出的觀點，并指出這正加速成為現(xiàn)實。“未來世界將不再是以應(yīng)用為中心，而是一個以智能體為中心的世界。”

他描繪了一個未來場景：用戶不再需要在手機屏幕上反復(fù)點擊不同的App來完成一個任務(wù)，而是通過自然對話，向眼鏡、耳塞、手表甚至汽車?yán)锏闹悄荏w下達(dá)指令，智能體會理解你的意圖，主動提供建議、完成任務(wù)、設(shè)置提醒——“我們將從基于應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)的世界，邁向基于智能體的世界。”

說到這里，莫珂東透露，自己最常用的AI功能是——用智能體搜索：“AI改變了我的搜索習(xí)慣，智能體是我日常的搜索引擎，直接語音問它，它就幫我搞定所有搜索。”在這背后，是由高通Hexagon NPU支撐。

在云端AI大行其道的今天，高通堅守“邊緣AI”（或稱端側(cè)AI）的陣地。莫珂東解釋道：“高通的優(yōu)勢在于始終立足用戶行為的核心，驍龍服務(wù)于終端側(cè)，而終端側(cè)是用戶所在的地方，數(shù)據(jù)的實際產(chǎn)生源自用戶行為，驍龍平臺同樣扎根于用戶活動場景，支持用戶與AI的交互。”

端側(cè)AI的核心優(yōu)勢在于：

首先是隱私性：數(shù)據(jù)在本地處理，無需上傳云端，最大程度保護(hù)用戶隱私。

其次是即時性：本地運算帶來超低延遲，實現(xiàn)真正的實時交互。莫珂東以自己用手機實時翻譯功能在星巴克點單為例，展示了端側(cè)AI的便捷。

最后是個性化：AI在設(shè)備上持續(xù)學(xué)習(xí)用戶的習(xí)慣，變得越來越“懂你”，從而提供高度個性化的服務(wù)。

這構(gòu)成了高通在AI浪潮中的獨特優(yōu)勢：在最貼近用戶的設(shè)備上，提供最私密、最快速、最個性化的智能體驗。

新賽道：用AI邏輯重塑PC與汽車

高通的新敘事并非空中樓閣，而是在PC和汽車這兩個關(guān)鍵的新賽道上扎實落地。

在PC領(lǐng)域，面對X86和蘋果兩大成熟生態(tài)，高通的策略是“用體驗說話”。通過與Adobe等頭部軟件廠商合作，確保Creative Suite等核心生產(chǎn)力工具在驍龍平臺上原生運行，從根本上解決應(yīng)用兼容性問題。莫珂東透露，目前全球已有99%的應(yīng)用可在驍龍PC上原生運行。

針對中國這一特殊市場，高通更是“加速了中國市場的PC業(yè)務(wù)布局”，以確保所有關(guān)鍵應(yīng)用，比如安卓應(yīng)用、銀行應(yīng)用、日常必備應(yīng)用等關(guān)鍵應(yīng)用完美適配。“預(yù)計到2026年中期，當(dāng)中國市場的應(yīng)用兼容性達(dá)到讓我們滿意的水平時，這一進(jìn)程將顯著提速。”莫珂東透露。

在汽車領(lǐng)域，高通則采取了“與合作伙伴聯(lián)合敘事，而非單純以驍龍品牌直接面向消費者”的策略。

他舉例說，“我們剛從慕尼黑國際車展（IAA Mobility）回來，在那里我們與寶馬宣布了搭載Snapdragon Ride Pilot平臺的新款BMW iX3，Snapdragon Ride Pilot是我們與寶馬共同開發(fā)的駕駛輔助軟件棧，寶馬基于該聯(lián)合開發(fā)平臺推出的“共生驅(qū)動”（Symbiotic Drive）輔助駕駛體驗非常出色。當(dāng)然，全球整車廠商都可采用Snapdragon Ride Pilot的技術(shù)。”

無論是與寶馬共研駕駛輔助系統(tǒng)，還是賦能眾多中國汽車品牌的智能座艙，驍龍品牌正與汽車品牌深度綁定，共同講述“科技如何提升駕乘體驗”的故事。“我期待終有一日，消費者在選購新車時，會主動確認(rèn)驍龍技術(shù)是否為這些體驗提供支持，這正是我最終希望達(dá)成的目標(biāo)。”莫珂東表達(dá)了他的期待。

當(dāng)被我問到最常用的智能汽車功能時，莫珂東的答案基本覆蓋了所有：“我經(jīng)常用輔助駕駛，幫我避免碰撞和事故。倒車影像和制動輔助功能也常用。然后我還經(jīng)常用座艙，比如語音交互系統(tǒng)和抬頭顯示。”

顯然，在PC、汽車等新賽道，高通的策略都體現(xiàn)了符合AI時代的邏輯：不再是單純售賣芯片，而是提供一套完整的、以AI為核心的體驗解決方案，并與生態(tài)伙伴共同服務(wù)于市場、創(chuàng)造價值。

擁抱“中國速度”，共解差異化難題

談到中國市場，莫珂東贊不絕口：“他們非常重視技術(shù)，也渴望搶占先機。正如你所見，這次小米在我們發(fā)布驍龍新品的幾乎同一天，就宣布他們采用驍龍新平臺打造的新終端，這讓我們倍感鼓舞。”

他認(rèn)為，中國廠商不僅追求率先體驗、快速響應(yīng)和卓越品質(zhì)，更渴望成為先行者：“高通欣賞這種中國速度，欣賞他們愿意率先行動、積極擁抱合作的精神。”

因此，高通熱衷于與中國伙伴從廣告和營銷角度一起開拓市場。“多年來，我們在中國擁有很多非常成功的合作伙伴關(guān)系，不僅一起打造品牌，也各自有所建樹。我們在中國的營銷團(tuán)隊在敘事和品牌建設(shè)方面非常出色,” 莫珂東強調(diào)。

當(dāng)然，機遇與挑戰(zhàn)并存。當(dāng)被問及中國伙伴最常強調(diào)的挑戰(zhàn)時，莫珂東坦言：“他們始終在尋求差異化。”

他坦言，這項挑戰(zhàn)也在影響高通：“在龐大的客戶規(guī)模下，如何提供定制化服務(wù)、實現(xiàn)差異化競爭，并與合作伙伴攜手打造獨特終端——始終是一項挑戰(zhàn)。”

高通的解法是什么？

“關(guān)鍵在于保持開放的心態(tài)，以及溝通協(xié)作的意愿。”莫珂東強調(diào)，“只要合作伙伴愿意攜手，我們就樂于共創(chuàng)，助力客戶實現(xiàn)他們所追求的獨特價值。”

一個40歲的“少年”

“盡管高通公司已經(jīng)成立40年，但我感覺每隔兩三年，公司就會經(jīng)歷一次重生，因為技術(shù)發(fā)展太快了。”在采訪的最后，莫珂東感嘆，“我仍覺得我們就像個青春洋溢的少年。”

他進(jìn)一步解釋，高通以前專注于部署連接技術(shù)，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在深耕智能計算能力，將業(yè)務(wù)版圖從手機拓展到更多領(lǐng)域，并且聚焦的核心是“個性化AI”，以及主推邊緣AI——“正是這種持續(xù)的轉(zhuǎn)型與蛻變，讓我們保持年輕活力。”

10年前，首屆驍龍峰會在紐約舉辦。那是一個寒冷的冬天，大家聚在切爾西區(qū)一間熙熙攘攘的閣樓，向外界展示驍龍835。當(dāng)時規(guī)模雖小，高通卻雄心勃勃——時刻準(zhǔn)備開啟移動、游戲和影像技術(shù)的新紀(jì)元。

圖片來自高通全球產(chǎn)品傳播高級總監(jiān)Catherine Baker，拍攝于首屆驍龍峰會

而如今，驍龍的故事已然不同凡響，莫珂東興奮地分享驍龍的最新成績：

“由驍龍驅(qū)動的終端，在全球有30億。”

“F1粉絲在全球已達(dá)10億，其中的63%表示愿意向朋友或同事推薦驍龍。”

“驍龍品牌首登Kantar全球最有價值品牌榜BrandZ，位列第38，超過了109歲的迪士尼，驍龍品牌價值預(yù)計約等于650億美元。”

“全球驍友約2000萬，這背后代表了約25億美元的年消費能力。”

2000萬驍友的社區(qū)，無疑是高通品牌資產(chǎn)中最堅實的一環(huán)。當(dāng)一個品牌擁有了忠實的社區(qū)，它就擁有了對抗價格戰(zhàn)和市場波動的強大韌性。消費者購買的不再只是一個產(chǎn)品，更是一種身份認(rèn)同和社區(qū)歸屬感。這也正是莫珂東所說的，驍龍正從一個技術(shù)品牌，“成長為一個文化標(biāo)志”。

而這，就是驍龍成長的方式。