鮑勃·艾格 (Robert A. "Bob" Iger) 將重返迪士尼擔(dān)任CEO職務(wù)，重新掌管這家處于水深火熱之中的文娛巨頭。

單上個(gè)季度，迪士尼在流媒體平臺(tái)上就虧損了15億美元。迪士尼樂(lè)園惹怒鐵桿粉絲，ESPN等有線電視網(wǎng)絡(luò)受眾萎縮，公司股價(jià)也隨之一路下跌。

鮑勃·艾格在迪士尼工作了40多年，于2005年至2020年擔(dān)任華特迪士尼公司的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)，作為迪士尼的公眾形象長(zhǎng)達(dá)15年。2020年，鮑勃·查佩克（Bob Chapek）上任CEO后，艾格擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)兼董事會(huì)主席直至2021年，以幫助指導(dǎo)查佩克，并確保平穩(wěn)過(guò)渡。

然而離開(kāi)不到一年時(shí)間，艾格突然宣布回歸，迪士尼董事會(huì)主席Susan Arnold在一份聲明中表示：“我們感謝查佩克在他漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中為迪士尼提供的服務(wù)，包括帶領(lǐng)公司度過(guò)了疫情帶來(lái)的前所未有的挑戰(zhàn)。董事會(huì)得出的結(jié)論是，隨著迪士尼進(jìn)入一個(gè)日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，艾格處于領(lǐng)導(dǎo)公司度過(guò)這一關(guān)鍵時(shí)期的獨(dú)特位置。”

迪士尼身上的包袱太重，任誰(shuí)也無(wú)法一口氣處理干凈，而艾格也表示，他重返高管團(tuán)隊(duì)后待的時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)，基本只會(huì)有兩年。

但如果真有人能讓迪士尼“起死回生”，公司相信鮑勃·艾格將是唯一有希望的人選。

/01/ 流媒體業(yè)務(wù)

第一要?jiǎng)?wù)：流媒體業(yè)務(wù)。

迪士尼的流媒體服務(wù)——包括ESPN+、Hulu以及最重要的Disney+，一直是這家龐大的“媒體王國(guó)”中最重要的組成部分。在新冠疫情之初，也就是迪士尼有史以來(lái)最為動(dòng)蕩的時(shí)期，流媒體業(yè)務(wù)成了迪士尼的救命稻草，并在短短16個(gè)月內(nèi)積累了1億訂閱用戶(hù)。但如今，曾經(jīng)成功的流媒體又淪為船底洞，大大拖累了迪士尼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

迪士尼公司本月早些時(shí)候報(bào)告稱(chēng)，Disney+的訂戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)了華爾街的預(yù)期，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的代價(jià)：迪士尼流媒體業(yè)務(wù)單在本季度就虧損15億美元，消息一出，致使迪士尼股價(jià)一路暴跌。

華爾街“不惜一切代價(jià)支持流媒體開(kāi)發(fā)”的日子已經(jīng)結(jié)束，如今艾格和迪士尼的其他高管人士必須向投資者們證明，自家流媒體業(yè)務(wù)不僅能夠盈利、而且可以持續(xù)增長(zhǎng)。

而最重要的任務(wù)，就是推動(dòng)迪士尼股價(jià)回歸正軌——今年以來(lái)，迪士尼的股價(jià)已經(jīng)下跌約40%。

迪士尼投資人兼對(duì)沖基金GullaneCapitalPartners的執(zhí)行合伙人特里普·米勒(Trip Miller)在采訪中表示，“艾格需要將流媒體以及其他部門(mén)的業(yè)務(wù)重心，重新放回迪士尼的核心消費(fèi)受眾身上。這個(gè)群體關(guān)注家庭、遍布全球而且老少皆有，這才是迪士尼的魅力。不單純面向少兒，也不單純?nèi)偝赡暧^眾。只要能夠把握住這一點(diǎn)，那就人人都是迪士尼的受眾。”

重新調(diào)整工作重點(diǎn)絕非易事，特別是考慮到迪士尼的其他部門(mén)也不再像過(guò)去那么優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。

/02/ ESPN與電影

迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)正苦苦掙扎，隨著有線電視業(yè)務(wù)的快速萎縮，ESPN等曾經(jīng)利潤(rùn)豐厚的媒體已經(jīng)失去了收視率。這自然給迪士尼的整個(gè)業(yè)務(wù)造成了不可挽回的損害。

維權(quán)投資者、ThirdPoint公司CEO丹·勒布(Dan Loeb)的主要觀點(diǎn)。他曾在今年8月拋出暴論，建議“提起一項(xiàng)強(qiáng)力議案，應(yīng)該將ESPN業(yè)務(wù)拆分給各股東，以抵償債務(wù)負(fù)擔(dān)。”

勒布最終改變了主意，但重點(diǎn)在于：流媒體業(yè)務(wù)是迪士尼的新領(lǐng)域，而艾格必須證明迪士尼能夠在傳統(tǒng)有線節(jié)目持續(xù)萎縮的同時(shí)保持盈利。

至于迪士尼旗下的各娛樂(lè)工作室，就在艾格于在2020年初卸任時(shí)，迪士尼當(dāng)年有七部電影在全球突破了10億美元票房收入。而根據(jù)Comscore(SCOR)公布的數(shù)據(jù)，今年全球各大電影片廠的全部作品中，只有兩部電影能夠在全球拿下10億美元票房。

2020年秋季，新冠疫情的肆虐，加上流媒體平臺(tái)的紛紛上線，給電影工業(yè)造成了毀滅性的破壞。盡管目前情況有所好轉(zhuǎn)，但電影標(biāo)記銷(xiāo)售仍然沒(méi)能恢復(fù)到2019年的水平。

如今，迪士尼想要搞清楚，皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)等王牌工作室到底該如何適應(yīng)新的影院生態(tài)。

/03/ 文化與形象

艾格還得把當(dāng)年的繼任者、如今的前任CEO鮑勃·查佩克(BobChapek)犯下的錯(cuò)誤一一糾正過(guò)來(lái)。

查佩克在疫情期間把樂(lè)園部門(mén)監(jiān)督得不錯(cuò)?？稍谛鹿诜饪卣呓獬?，公司立刻提高了門(mén)票價(jià)格并發(fā)布新項(xiàng)目，例如昂貴的Genie+系列。這激起了樂(lè)園忠實(shí)客戶(hù)們的不滿(mǎn)，甚至不少人覺(jué)得園方涉嫌價(jià)格欺詐。

在查佩克任職期間，迪士尼的內(nèi)部文化和品牌形象也受到了損害。

這位CEO恰好碰上了涉及斯嘉麗·約翰遜的薪酬糾紛。作為迪士尼旗下最當(dāng)紅的明星之一，斯嘉麗·約翰遜的問(wèn)題，很快變成了公眾們關(guān)注的焦點(diǎn)。除此之外，迪士尼還跟佛羅里達(dá)州的政客及部分本公司員工起了沖突，原因是該州出臺(tái)了一項(xiàng)有爭(zhēng)議的法律，限制在課堂上討論某些LGBTQ+話(huà)題。

這成為查佩克在任職期間的又一個(gè)大紕漏。今年3月，在堅(jiān)持拒絕公開(kāi)評(píng)論此法案后，他終于被迫發(fā)聲、對(duì)當(dāng)初的沉默態(tài)度道歉。

最終，迪士尼董事會(huì)擺平了一系列公關(guān)障礙，并于今年7月與查佩克續(xù)簽了至2025年的管理合同。但不得不承認(rèn)，一系列沖突已經(jīng)讓迪士尼的品牌價(jià)值不及從前。

迪士尼的品牌形象一直是業(yè)務(wù)成功的前提和保障，自帶奇妙且老少咸宜的普世文化光環(huán)。因此，艾格在重返CEO崗位后的第一件事，就是重組了迪士尼的媒體和娛樂(lè)發(fā)行機(jī)構(gòu)。

這位CEO在寫(xiě)給員工們的備忘錄中表示，迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門(mén)主席卡里姆·丹尼爾（Kareem Daniel）即將離開(kāi)公司。

至于媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門(mén)，艾格在備忘錄中指出，“毫無(wú)疑問(wèn)，部門(mén)的元素將被保留下來(lái)，但我也堅(jiān)信講好文化故事才是迪士尼的立足之本，也是我們組織業(yè)務(wù)的絕對(duì)核心。”

迪士尼于2020年建立了新的媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門(mén)，由之前的消費(fèi)品、游戲和出版部門(mén)主管丹尼爾負(fù)責(zé)。該部門(mén)的主要職務(wù)是通過(guò)分發(fā)和廣告銷(xiāo)售推動(dòng)內(nèi)容貨幣化，同時(shí)監(jiān)督公司旗下Disney+、Hulu和ESPN等的流媒體服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

/04/ 為什么只有艾格能做到？

最終，迪士尼董事會(huì)之所以決定讓艾格回歸，看中的就是他長(zhǎng)期以來(lái)為個(gè)人贏得的近乎傳奇般的影響力——他就是危難之際，能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的不二人選。迪士尼在重新任命艾格為CEO的聲明中表示，他“肩負(fù)著引導(dǎo)公司度過(guò)這段困難時(shí)期的獨(dú)特使命。”

艾格在塑造迪士尼的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮過(guò)重要作用。他監(jiān)督迪士尼完成了對(duì)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)等重要品牌的收購(gòu)，還完成了以710億美元收購(gòu)21世紀(jì)福克斯大部分股份的交易。他還于2019年11月創(chuàng)建了Disney+，為公司開(kāi)啟了流媒體革命。

甚至，有好萊塢內(nèi)部人士將艾格上一輪CEO任職，視為好萊塢歷史上最偉大的掌舵者表現(xiàn)。事實(shí)證明，艾格的回歸，也確實(shí)安撫了投資者們的緊張情緒：艾格任職后的一個(gè)禮拜一，迪士尼股價(jià)應(yīng)聲上漲6%。

米勒提到，“從感受上講，艾格的回歸對(duì)迪士尼投資者和公司團(tuán)隊(duì)都是一種鼓舞。有了艾格鎮(zhèn)場(chǎng)，大家都知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么——迪士尼將重新回歸對(duì)卓越的關(guān)注和對(duì)自身品牌的熱愛(ài)。我相信他在這緊要關(guān)頭回歸，看重的絕不是金錢(qián)，而是迪士尼的遺產(chǎn)和這家企業(yè)本身。”

在寫(xiě)給投資者的報(bào)告中，MoffettNathanson媒體分析師邁克爾·內(nèi)桑森（Michael Nathanson）表示，艾格多年以來(lái)的“決策制定與戰(zhàn)略定位，即擺脫華爾街提出的那些急功近利的短期收益關(guān)注，最終令迪士尼在一眾媒體廠牌中脫穎而出。”

內(nèi)桑森補(bǔ)充稱(chēng)，艾格的“溝通技巧和他在面對(duì)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)時(shí)表現(xiàn)出的專(zhuān)注力、誠(chéng)實(shí)和樂(lè)觀的品質(zhì)，為洶涌媒體浪潮下的一塊千斤壓艙石。”

“我們堅(jiān)信，投資者會(huì)重視透明度，并通過(guò)更有力的發(fā)展敘事，再次推動(dòng)股價(jià)走高，讓迪士尼重現(xiàn)往日活力。”

但艾格過(guò)往的成功，并不能保證迪士尼一定可以再創(chuàng)輝煌。好萊塢正在迅速轉(zhuǎn)型，迪士尼的問(wèn)題已經(jīng)被整個(gè)行業(yè)都看得清清楚楚。

隨著媒體行業(yè)身陷動(dòng)蕩，迪士尼只好指望著艾格能完成這項(xiàng)意義重大但又艱難無(wú)比的任務(wù)。