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見證連接與計(jì)算的「力量」

首頁 博世蔣健:我們是百年老店,但在中國(guó)輕裝上陣

博世蔣?。何覀兪前倌昀系?,但在中國(guó)輕裝上陣

2020-06-18 09:39
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2020-06-18 09:39 ? 周雅

科技行者 6月17日 北京消息(文/周雅):1886年,羅伯特·博世先生在斯圖加特創(chuàng)立了“精密機(jī)械和電氣工程車間”,博世公司由此誕生,如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一家業(yè)務(wù)遍布全球的千億級(jí)“工業(yè)巨鱷”。

在我們身邊,博世其實(shí)無處不在。從汽車零部件、建筑工人的工具,到智慧城市的安防系統(tǒng)……更不用說我們的日常生活,洗衣機(jī)、冰箱、廚房家電等等,都有可能寫著“博世制造”。

作為一家德國(guó)企業(yè),博世繼承了嚴(yán)謹(jǐn)精湛的德國(guó)基因,羅伯特·博世曾經(jīng)有句關(guān)于「產(chǎn)品」的感言:“我最不能忍受的,是在我的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)任何瑕疵,所以我總是努力制造出各方面都經(jīng)得起最嚴(yán)格檢驗(yàn)的、最出色的博世產(chǎn)品。”但同時(shí),羅伯特·博世還有一句關(guān)于「品牌建設(shè)」的斷言,“品牌不是附屬的裝飾品,品牌是核心”。這些“品牌守則”,也一直深深影響著這家百年老店,助其基業(yè)長(zhǎng)青。

1909年,博世在上海建立辦事處,首次進(jìn)入中國(guó)。不過直到近十多年,才開始漸漸被行業(yè)外的消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉。回顧中國(guó)過去的十多年里,全球品牌蜂擁而至,市場(chǎng)非常擁擠,而博世要講的品牌故事又是一個(gè)涉及廣泛業(yè)務(wù)的復(fù)雜故事,因此它經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的跨國(guó)公司在異國(guó)的品牌建設(shè)之路。

播種和收獲從來不在一個(gè)季節(jié)。如今的博世中國(guó),沒有歷史包袱,輕裝上陣做品牌。如博世中國(guó)及亞太區(qū)企業(yè)傳播與政府事務(wù)部副總裁蔣健所說,博世中國(guó)的員工也很年輕,平均年齡約34歲,“我們?cè)敢鈬L試各種新鮮的玩法”。

最近,在至頂傳媒組織的“市場(chǎng)圈Family”高端社群的知識(shí)分享活動(dòng)上,蔣健分享了《品牌建設(shè) 博世的實(shí)踐和思考》,詳細(xì)闡述了博世的品牌建設(shè)新玩法。

▲ 圖:博世中國(guó)及亞太區(qū)企業(yè)傳播與政府事務(wù)部副總裁蔣健

第一篇章:博世是誰?

蔣?。翰┦朗且粋€(gè)涉獵業(yè)務(wù)非常廣泛的跨國(guó)公司。博世業(yè)務(wù)分為四大板塊,第一塊是汽車與智能交通技術(shù),這是占比最大的一塊業(yè)務(wù),約占70%。第二塊是工業(yè)技術(shù),第三塊是消費(fèi)品,第四塊是能源與建筑技術(shù)。

這四塊業(yè)務(wù)里,一部分是B2B的業(yè)務(wù),客戶覆蓋大企業(yè)、整車廠、工廠等;另一部分是消費(fèi)品業(yè)務(wù),面向消費(fèi)者。所以博世是一家既有B2B業(yè)務(wù)又有B2C業(yè)務(wù)的公司,這對(duì)品牌建設(shè)來說,是一個(gè)很有意思的課題。

下圖是博世2019財(cái)年的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。去年,博世在全球銷售額777億歐元,這一規(guī)模在Fortune全球500強(qiáng)約第70位。博世全球員工40萬,其中研發(fā)人員占比很高,因?yàn)檠邪l(fā)和技術(shù)是博世的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),博世在中國(guó)規(guī)模也有龐大的業(yè)務(wù),去年銷售額1093億人民幣,占全球銷售18%。目前博世有5.5萬多名在華員工。

第二篇章:我們?nèi)绾嗡伎计放疲?/span>

1886年,博世的創(chuàng)始人羅伯特·博世(Robert Bosch)設(shè)立了這家公司,他曾經(jīng)說過一句話,“品牌不是附屬的裝飾品,品牌是核心”。

我覺得羅伯特·博世老人家早在一百年前就對(duì)品牌有如此深刻的理解,是非常難能可貴的。這也是為什么博世在整個(gè)成長(zhǎng)過程中都如此重視品牌建設(shè)的原因。

下圖是博世品牌建設(shè)的一個(gè)模型,大家或許看過很多不同的消費(fèi)者模型,如消費(fèi)者購(gòu)買決策模型,其實(shí)博世的這一模型是脫胎于此的。它的思路是,首先消費(fèi)者建立對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知,從知曉開始;第二階段是建立一定的聲望;到第三階段,品牌不僅代表一種質(zhì)量,它還代表一種價(jià)值觀的表現(xiàn);到第四階段,品牌會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者行為,包括他/她對(duì)某品牌偏好,愿意購(gòu)買某產(chǎn)品,愿意去推薦某產(chǎn)品,甚至多次反復(fù)購(gòu)買。這樣的消費(fèi)者行為,自然為公司帶來非常好的良性閉環(huán)。

同時(shí),品牌需要韌性。當(dāng)企業(yè)(尤其像博世這種百年老店)在經(jīng)營(yíng)過程中遇到危機(jī)的時(shí)候,當(dāng)危機(jī)開始對(duì)品牌、對(duì)公司產(chǎn)生一定負(fù)面影響的時(shí)候,企業(yè)品牌是否有韌性,是企業(yè)是否能渡過難關(guān)的關(guān)鍵因素。

基于這樣的品牌理念。博世中國(guó)早在十多年前就開始了「Corporate Campaign」,也就是開始了企業(yè)層面的品牌建設(shè)。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)早在1886年就在歐洲成立的品牌而言,我們?cè)谝婚_始必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí),在中國(guó)要做的第一件事,不是告訴大家我的品牌價(jià)值多大,我的品牌多么高深,我的產(chǎn)品多么好,而是第一階段Awareness——人群對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。事實(shí)上經(jīng)過了十余年的品牌建設(shè),我覺得(博世中國(guó))目前還停留在對(duì)Awareness的建設(shè)當(dāng)中。

這是因?yàn)?,在中?guó)過去的十多年里,全世界各種品牌蜂擁而至,市場(chǎng)非常擁擠,大家都在發(fā)聲,用各種方式發(fā)聲。相對(duì)而言,博世要講的品牌故事其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的故事,我們不是講單一的產(chǎn)品故事,我們要講一個(gè)完整的品牌故事,這是很難的。

而且,“B”字母開頭的公司特別多,我個(gè)人就碰到過很多類似的事例,提到博世(Bosch),有的說知道這家公司,是做音響的——我知道他搞錯(cuò)了,那是BOSE音響;有的問你們是不是做服裝的——又搞錯(cuò)了,那是HUGO BOSS;還有的說,你們是做汽車的——那他也搞錯(cuò)了,那是保時(shí)捷。

第三篇章:如何確定品牌指標(biāo)?

說回到我們?cè)谥袊?guó)所做的工作,在過去十多年里,我們要在中國(guó)建立“Awareness”——較高的知曉度。需要強(qiáng)調(diào)的是,我們尤其需要建立在C端的認(rèn)知。

在B2B領(lǐng)域,由于博世市場(chǎng)規(guī)模大,客戶對(duì)博世的產(chǎn)品技術(shù)高度認(rèn)可,所以博世在B2B領(lǐng)域的認(rèn)知度和聲望也特別高。甚至,博世就代表著“德國(guó)品質(zhì)”名譽(yù)的Value(價(jià)值)已經(jīng)建立起來了。但很可惜,因?yàn)锽2B領(lǐng)域所能夠觸達(dá)到的人較少,所以我們?cè)贐2C領(lǐng)域要做的工作就特別多,幾乎是從頭做起。

博世做品牌建設(shè)的時(shí)候,主要在看的指標(biāo)叫做 「Aided Brand Awareness(經(jīng)提示的知名度),簡(jiǎn)稱ABA」,意思是,在調(diào)研的時(shí)候如果問“你知不知道博世”,所得到的“肯定回答”比例,就是ABA的主要考量指標(biāo)。最近幾年,我們又引入了「Brand Familiarity(品牌知名度)」,就是不僅要看人群是否知道該品牌,還要看人群對(duì)該品牌的知曉程度。最終Aided Brand Awareness乘以Brand Familiarity,就等于High Quality Aided Brand Awareness(高質(zhì)量的品牌知名度)。

比如上述“搞錯(cuò)了”的情況,把其他的品牌誤以為是我們的品牌,相當(dāng)于通過了第一個(gè)調(diào)研問題“經(jīng)提示的知名度”,沒有通過第二個(gè)問題“品牌知名度”。我們最終把這兩個(gè)比例相乘,所得到的數(shù)據(jù),就是更精確的“高質(zhì)量的品牌知名度”人群。

博世每年會(huì)做很多調(diào)研,下圖就是博世在(北京、上海等城市)最新的ABA數(shù)據(jù)。

可以看到,在幾個(gè)我們有廣告投放的市場(chǎng)(北京、上海等城市),ABA基本處于70%的水平線上,但是如果進(jìn)一步問“你對(duì)博世熟悉程度”,兩者相乘所得數(shù)據(jù)就低于50%,因此博世的高質(zhì)量品牌認(rèn)知度人群目前處于較低比例。

這就對(duì)應(yīng)了我剛才講到的問題,在這個(gè)市場(chǎng),又處于碎片化時(shí)代,大家很容易接受“簡(jiǎn)單粗暴”的一些直接信息,但像博世這樣復(fù)雜的公司,有這么多產(chǎn)品,應(yīng)用于這么多的場(chǎng)景,要把我們的故事講得好,把我們的故事講得吸引人,把我們的故事講到大家一下子能夠記住,真不是那么容易的事情。

當(dāng)然,我們的調(diào)研也發(fā)覺一個(gè)有意思的點(diǎn),中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者,如果知道博世品牌,同時(shí)也知道博世的產(chǎn)品線,當(dāng)他知道的越多,就會(huì)越喜愛這個(gè)品牌?;旧希绻M(fèi)者能夠講得出博世橫跨的領(lǐng)域,能夠講得出3個(gè)領(lǐng)域以上的那批人,基本上算是死忠粉了。因此,如何讓消費(fèi)者知道“什么是博世”,然后對(duì)博世的產(chǎn)品了解>2或>3,是目前擺在我們眼前的挑戰(zhàn)。

比如,博世一個(gè)廣告片《因?yàn)椴┦?,發(fā)現(xiàn)更贊的自己》,通過對(duì)比的形式,呈現(xiàn)出你的生活里“有博世”和“沒有博世”有什么不同,廣告片里有不同的場(chǎng)景,展示了不同的博世產(chǎn)品,但切入點(diǎn)都是消費(fèi)品,即使展示B2B的產(chǎn)品也是從消費(fèi)者應(yīng)用的角度切入,比如自動(dòng)泊車系統(tǒng)。

大家可以看到,我們其實(shí)是在講一個(gè)非常復(fù)雜的故事,但好處是每個(gè)場(chǎng)景可以分別切割,然后用不同的短視頻形式去推廣。

這樣一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì),都是圍繞著我們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的洞見——消費(fèi)者對(duì)我們了解得越多,越會(huì)喜歡我們的品牌,會(huì)更忠實(shí)于這個(gè)品牌。但同時(shí)也存在負(fù)面問題,消費(fèi)者知道的越多,品牌就越難講好故事,我們也一直在探索當(dāng)中。

第四篇章:我們會(huì)怎么做?

博世每年都會(huì)進(jìn)行一些品牌投放,線上線下形式都有,另外我們也做一些「content collaboration(內(nèi)容合作)」。去年在內(nèi)容合作方面,博世和湖南衛(wèi)視芒果TV的《明星大偵探》合作,我們作為品牌合作方有很多產(chǎn)品露出,同時(shí)也因?yàn)椤睹餍谴髠商健泛炏铝嗣餍菑埲絷赖钠放拼?,代言從去?0月到今年4月,當(dāng)然后期由于疫情也影響了一些活動(dòng)的展開。有意思的是,博世簽張若昀的時(shí)候是電視劇《慶余年》開播前,甚至都不知道何時(shí)開播。

眾所周知,品牌與綜藝節(jié)目的內(nèi)容合作,一般會(huì)有(插播)廣告片的形式,張若昀拍的博世廣告就挺好玩的。

今年,對(duì)所有做品牌、做廣告行業(yè)的同事來講,挑戰(zhàn)都特別大,由于疫情的關(guān)系,改變了我們平時(shí)的一些常規(guī)玩法。像博世這樣的(跨國(guó))公司今年也非常困難,大家都面臨“削減預(yù)算”的現(xiàn)實(shí)問題。但是,在疫情情況下,今年博世還會(huì)繼續(xù)做好中國(guó)的品牌投入。

不過博世會(huì)有一個(gè)明顯的改變,會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌投入和電商活動(dòng)相結(jié)合。618馬上來了,我們今年第一波的部分投放已經(jīng)結(jié)合618陸續(xù)展開?,F(xiàn)在市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象是,越來越少有公司會(huì)做所謂的純品牌廣告,更多是直接賣貨。

我們也一直在思考,究竟要不要做品牌廣告?因?yàn)橘u貨的時(shí)候投放廣告,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,效果非常明顯,可以直接從銷售額反映出來,這樣即便是困難時(shí)期也會(huì)拿到公司預(yù)算。但是作為一個(gè)公司層面的企業(yè)品牌宣傳而言,有時(shí)候很難來量化“品牌宣傳的作用到底在哪里”。

我個(gè)人認(rèn)為,在整個(gè)消費(fèi)者旅程(consumer journey)當(dāng)中,品牌占著非常重要的一個(gè)作用,這個(gè)作用能否被量化?我不覺得,但宗旨是believe system(信任系統(tǒng)),取決于你信或不信,你信它,它可能有效,這是一個(gè)信服的問題。身為一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)人士,我個(gè)人非常相信品牌宣傳是有作用的,可喜的是,博世無論在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)還是在全球的領(lǐng)導(dǎo),從管理層面也是信服的,所以這些年我們才有機(jī)會(huì)在推廣博世品牌方面做一定嘗試。

與中國(guó)市場(chǎng)相比,博世在歐洲的品牌認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固,尤其在德國(guó),博世算是整個(gè)德國(guó)文化的一部分,所以根本不需要去做Awareness宣傳,甚至于它的價(jià)值理念也是被一代代的消費(fèi)者所接受。但中國(guó)市場(chǎng)有些特殊,等同于要去跟整個(gè)市場(chǎng)介紹博世品牌。

我再分享一個(gè)蠻有意思的現(xiàn)象,去年的調(diào)研結(jié)果顯示,博世在一些主要的市場(chǎng),知曉度(絕對(duì)量)沒有明顯的上升,但是在市場(chǎng)排名(相對(duì)量)上升了很多,我們就開始探討到底是什么原因,后來發(fā)現(xiàn),其實(shí)去年由于市場(chǎng)情況不好,一些主要的廣告商減少了在相應(yīng)市場(chǎng)上的投入,而博世依然保持在這些市場(chǎng)上原有的投入,因此使得我們聲量變大了,反觀那些減少了投入的品牌甚至在知曉度方面也下降了。

這其實(shí)反映出中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象,即消費(fèi)者很強(qiáng)的健忘性。所以從博世的角度,會(huì)繼續(xù)地進(jìn)行品牌建設(shè),盡管很難,因?yàn)椴┦拦适碌膹?fù)雜性,在快速的市場(chǎng)里,很難被人快速接受,但是博世也有耐性,有決心,把博世品牌在中國(guó)建設(shè)成為一個(gè)被大家所接受的、有著良好形象的品牌。

蔣健:這是我們一直在思考的問題,to B當(dāng)然有to B的一套做法,to C又是完全不同的一套打法,但這兩者并非完全割裂的,因?yàn)閠o B的那些受眾回到家里,也會(huì)用to C的產(chǎn)品。所以這對(duì)公司有一個(gè)很高的要求,首先你的產(chǎn)品是要過硬的,無論在to B和to C端,兩者會(huì)互相影響。

博世的一個(gè)難度在于,to B業(yè)務(wù)不單單是to B,之間的跨度也很大,我們的產(chǎn)品從汽車零部件,到工廠的設(shè)備,到三峽大壩的船閘,到起重機(jī)的液壓設(shè)備等等,所以涵蓋的領(lǐng)域從汽車工業(yè),到器械裝備行業(yè),到基建行業(yè)等等,涉及的面非常之廣。而to C的產(chǎn)品當(dāng)中,我看到很多是由于在to C端產(chǎn)品家喻戶曉以后,如何來幫助to B端更容易切入。

大家可能對(duì)西門子品牌的家電更熟悉,但事實(shí)上博世的家電部門就叫博西家電,博世全資擁有博西家電。三年前,博世收購(gòu)了西門子的50%,西門子授權(quán)我們繼續(xù)使用西門子品牌來賣家電,所以博西家電既賣博世品牌又賣西門子品牌。

博西家電最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,約二十年前,當(dāng)時(shí)的董事會(huì)做了一個(gè)決定,進(jìn)入中國(guó)就用“西門子品牌”向市場(chǎng)推家電產(chǎn)品,現(xiàn)在西門子的品牌家喻戶曉。其實(shí)從做品牌角度來講,我真的很希望二十年前所做的決定是“以博世品牌打市場(chǎng)”,如果是當(dāng)時(shí)就以博世品牌賣冰箱、洗衣機(jī),賣了二十年以后,我想現(xiàn)在博世品牌的知曉度可能會(huì)不同。

但轉(zhuǎn)念一想,這對(duì)我們來講也是一個(gè)機(jī)會(huì),博世在中國(guó)以B2B開路,再進(jìn)入到B2C,而現(xiàn)在B2B所放的精力相對(duì)要少,更多精力放在B2C。

問:請(qǐng)問您如何看待直播等新型營(yíng)銷方式?

蔣?。褐辈サ男问浇衲攴浅;?,大家都在用,博世也有很多的嘗試。我剛才也提到了,從去年開始,博世在品牌的宣傳策略方面,會(huì)向電商傾斜,與阿里巴巴、天貓有一些合作,博世也是最早通過天貓的UniDesk Marketing手段進(jìn)行投放的公司。

至于直播形式,博世去年做過一個(gè)12小時(shí)直播,從早上10點(diǎn)一直播到晚上10點(diǎn),我個(gè)人認(rèn)為直播還是有一定作用,如果有一些營(yíng)銷噱頭,直播是一個(gè)推廣品牌、吸引流量的機(jī)會(huì),同時(shí)線上實(shí)時(shí)客服對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有很大作用。

從去年開始,有一個(gè)「私域流量」的說法,即如何使用私域流量變現(xiàn)賣貨,在疫情期間表現(xiàn)突出。其實(shí)博世這種體量很大的企業(yè),也有私域流量,就是我們的員工,我們?cè)谥袊?guó)有5.5萬多名員工,員工對(duì)公司的價(jià)值觀非常認(rèn)同,是博世最好的粉絲。我們?cè)谶@方面,做了一系列的工作。

問:博世是一家德國(guó)企業(yè),成立一百多年了,算是一家比較老的企業(yè)了,但是感覺品牌形象比一般的歐洲企業(yè)年輕,怎么做到的?

蔣?。耗阏f得很對(duì),博世在歐洲尤其在總部德國(guó),會(huì)努力做一件事情,就是要使自己的品牌年輕化,因?yàn)檫@樣一個(gè)百年品牌在歐洲都是“爺爺奶奶級(jí)”的一個(gè)傳承,很容易在年輕一代形成古板、老的印象。

但中國(guó)市場(chǎng)不存在這個(gè)問題,盡管博世1909年就在上海建立辦事處了,但真正在中國(guó)開始發(fā)展是90年代,而真正被消費(fèi)者所接受或知道又是近十年前(隨著博世家電產(chǎn)品的進(jìn)入),因此博世在中國(guó)沒有歷史的包袱。

另外,博世中國(guó)的員工也很年輕,平均年齡約34歲,我們也愿意嘗試各種新鮮的玩法,所以在中國(guó)沒有碰到在歐洲的(年輕化)問題。

問:我們注意到,很多公司會(huì)請(qǐng)代言人,但一個(gè)常見的問題是,會(huì)請(qǐng)到明星的事業(yè)高點(diǎn)上,您剛剛也談到,博世請(qǐng)張若昀代言在《慶余年》開拍前,可能有運(yùn)氣的成分,但是除了運(yùn)氣,一定有其他方面的專業(yè)考量,能否談?wù)勑牡茫?/span>

蔣健:關(guān)于明星代言的問題,其實(shí)我們也有很多的內(nèi)部討論,博世中國(guó)在過去十多年歷史上,曾經(jīng)有兩次明星代言,其中一個(gè)就是張若昀。我們覺得他的個(gè)人氣質(zhì)與公司情況相似,所以當(dāng)時(shí)決定請(qǐng)他。事實(shí)上還有一個(gè)契機(jī),當(dāng)時(shí)我們?cè)趪L試明星直播帶貨,也需要找一個(gè)明星,那時(shí)候正好贊助了《明星大偵探》,所以就一拍即合,張若昀的代言有一定運(yùn)氣的成份。

另外,我們?cè)诟绲哪甏?,曾?jīng)請(qǐng)過王寶強(qiáng)短期代言,代言一款電動(dòng)工具產(chǎn)品,因?yàn)楫?dāng)時(shí)他拍的電視劇的很多角色,從事可能使用相關(guān)工具的職業(yè)。

在明星代言方面,我們沒有一定覺得非常好,一定萬試萬靈,或者非常適合我們,我覺得明星的氣質(zhì)還是需要與公司氣質(zhì)相配,這是最主要一個(gè)因素,當(dāng)然明星還有很多不確定因素,價(jià)格的問題是否能承受,往往使得我們不能長(zhǎng)期簽約明星。

問:請(qǐng)問如何看待品牌建設(shè)和市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)的關(guān)系?您是否有營(yíng)業(yè)指標(biāo)?

蔣?。何覀儧]有營(yíng)業(yè)指標(biāo),我們是Corporate campaign導(dǎo)向,是以培養(yǎng)市場(chǎng)為己任的Campaign。比如剛才我提到的五步程序:Awareness——Reputation driver——Reputation value——Behaviour ——Benefit,是從消費(fèi)者跟公司產(chǎn)生關(guān)系,到最后成為忠實(shí)客戶,必須走的過程,在第一個(gè)Awareness階段就是Corporate campaign承擔(dān)的責(zé)任。雖然我們對(duì)最后的銷售是有貢獻(xiàn)的,但是并不以這個(gè)貢獻(xiàn)來決定我們的Campaign。

問:技術(shù)領(lǐng)域總有很多新概念,那么如何在新領(lǐng)域樹立話語權(quán),建立品牌領(lǐng)導(dǎo)力?

蔣?。哼@個(gè)問題非常好。技術(shù)領(lǐng)域確實(shí)有很多新概念出現(xiàn),企業(yè)也會(huì)因技術(shù)變化而轉(zhuǎn)型,尤其像博世這樣130多年歷史的一個(gè)公司,過去以提供硬件技術(shù)為主,現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型。在品牌宣傳的時(shí)候,確實(shí)要在一些新的領(lǐng)域及早發(fā)聲,樹立自己的話語權(quán)。

博世曾經(jīng)做過一個(gè)IoT(物聯(lián)網(wǎng))的campaign,很有意思,叫做《Like A Bosch來個(gè)博世》,就是說博世要從硬件公司轉(zhuǎn)型成為一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上我們做了很多調(diào)研,博世是汽車硬件的主要技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者,在市場(chǎng)上沒有任何爭(zhēng)議。但是一談到IoT,我們的調(diào)研結(jié)果就排名很后,而思科、Google等等公司排名靠前。針對(duì)于此,博世在歐洲已經(jīng)有一些嘗試,不需要做Awareness的campaign,但是要做未來技術(shù)領(lǐng)域的Campaign。

上述《Like A Bosch來個(gè)博世》的campaign,就是試圖在新的領(lǐng)域(物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域)建立起博世的一席之地,在歐洲推廣。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,我們?cè)谥袊?guó)做市場(chǎng)調(diào)研,問消費(fèi)者“你是否認(rèn)同博世是一個(gè)IoT公司”,消費(fèi)者的認(rèn)同率非常高,約80%。但是同樣的問題拿到歐洲去問,認(rèn)知度就非常低,約30%。這就是我覺得博世在中國(guó)作為一個(gè)新入局者的優(yōu)勢(shì),因?yàn)槭且粡埌准?,可以去占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域,但是歐洲先入為主的印象太深了。

問:您如何看待打造企業(yè)管理人的IP?例如韋爾奇、稻盛和夫這類傳統(tǒng)行業(yè)代表,其個(gè)人品牌往往凝聚了企業(yè)與行業(yè)歷史;如馬云、庫(kù)林、馬斯克等,則在某種程度上塑造了其品牌下沉的巨大優(yōu)勢(shì)。在這方面,博世的考慮呢?

蔣?。汉茈y說博世是如何考慮的,但可以分享我個(gè)人的一些思考。一些偉大的公司,往往需要跟它偉大的管理者或者創(chuàng)始人聯(lián)系在一起,你剛剛提到的包括杰克·韋爾奇、稻盛和夫、馬斯克、馬云等等,都是有鮮明偉大思想人格的人,他的企業(yè)離不開這些人。我們一直講,通用電器在杰克·韋爾奇的時(shí)代如日中天,但是我想他們的市場(chǎng)因?yàn)橛辛隧f爾奇,可以借很多力,因?yàn)轫f爾奇本身等同于通用電器,所以它的曝光率,其實(shí)為公司省下了很多市場(chǎng)費(fèi)用。同樣,馬云就代表著阿里巴巴,馬云所說的話,他的公司也同樣在做。因此,做市場(chǎng)的人,其實(shí)是圍繞著公司靈魂人物在做。

博世曾經(jīng)也有過這樣的靈魂人物,就是公司創(chuàng)始人羅伯特·博世,我打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?,羅伯特·博世相當(dāng)于19世紀(jì)末的一個(gè)埃隆·馬斯克。他在他的年代是非常超前的,他是一個(gè)創(chuàng)業(yè)家,1886年建立公司的時(shí)候,公司只有三個(gè)人,他和他的兩個(gè)學(xué)徒,曾經(jīng)在公司最初的十年間,公司的規(guī)模沒有超過10個(gè)人,這做做不成,那做做也不成,公司幾乎有幾次要倒閉,但是博世抓住了汽車工業(yè)騰飛的機(jī)會(huì),公司得以成長(zhǎng)起來。羅伯特·博世對(duì)公司的治理,包括對(duì)企業(yè)的運(yùn)行,有很多真知灼見,比如博世是全世界最早實(shí)現(xiàn)8小時(shí)工作制的公司,這在19世紀(jì)的歐洲是非常令人刮目相看的。羅伯特·博世當(dāng)時(shí)寫的書信和文件,到現(xiàn)在也對(duì)博世整個(gè)企業(yè)留下了深刻烙印。

所以,我們博世的員工對(duì)博世老爺爺是非常敬佩的,我們也在多種場(chǎng)合借用老爺爺?shù)墓适氯ブv博世的故事。在博世總部有一個(gè)「博世歷史部門」,出版了很多老爺爺?shù)臅贿€有一個(gè)博世歷史的展覽,收藏了很多博世歷史上的紀(jì)念品等等。所以通過歷史來講博世的故事,也是我們?cè)谧龅囊患?,所以這些創(chuàng)始人是我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的寶藏。

問:現(xiàn)在品牌的宣傳渠道越來越多,比如有傳統(tǒng)的電視,雜志,新媒體,社交媒體等等,那如何平衡各種傳播渠道?

蔣健:博世渠道的選擇,基于對(duì)所要觸達(dá)的消費(fèi)者畫像,根據(jù)這些消費(fèi)者的使用習(xí)慣來選擇,每年博世都會(huì)根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研報(bào)告來做一些調(diào)整。比如,博世前幾年可能相當(dāng)大的比例投放在電視上,因?yàn)橐鲋獣远?,電視是一個(gè)比較好的渠道。但是,這幾年的情況慢慢在變,因?yàn)槟贻p一代看電視的機(jī)會(huì)越來越少,我們也因此把更多的比例轉(zhuǎn)換到OTV。所以這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,目前博世投放較多是在OTV,Digital,社交媒體等渠道。

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周雅

Miranda
關(guān)注科技創(chuàng)新、技術(shù)投資。以文會(huì)友,左手硬核科技,右手浪漫主義。
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