作者｜周雅

傳統(tǒng)高定師傅追求用尺子打造完美禮服，在當(dāng)代奢侈品行業(yè)，一場相似的量身定制正在展開。

一組數(shù)據(jù)來自貝恩《2024年中國奢侈品市場報告》——2024年約有40%的中國奢侈品消費(fèi)者在海外消費(fèi)，而不在國內(nèi)消費(fèi)，而在2023年這個數(shù)字只有18%。一方面消費(fèi)外流，另一方面國內(nèi)市場增長放緩，兩者如同一柄懸劍提醒行業(yè)尋求突破。

該現(xiàn)象背后，Artefact公司正在書寫不一樣的答案：將曾經(jīng)只屬于頂級VIP的專屬服務(wù)，通過AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為可規(guī)?；膫€性化體驗——這種現(xiàn)代版的“量體裁衣”，不再局限于物理尺寸，而是依托數(shù)據(jù)和算法的力量。

解構(gòu)奢侈品的“人貨場”

作為深耕奢侈品行業(yè)的數(shù)據(jù)專家，Artefact公司認(rèn)為，消費(fèi)者在境外購買奢侈品的三個關(guān)鍵決策階段是“出發(fā)前、旅途中、返程中”，品牌若想抓住黃金時機(jī)，需要先直面三個挑戰(zhàn)：

一是數(shù)據(jù)洞察受限：跨境數(shù)據(jù)傳輸（CBDT）限制，使得即使是同一品牌，也難以獲悉其中國消費(fèi)者在品牌國外門店的購買行為。

二是銷售機(jī)會易失：許多消費(fèi)者在出境前已完成購買決策，品牌若不能提前與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將錯失潛在獲客機(jī)會。

三是客戶體驗脫節(jié)：消費(fèi)者回國后，品牌往往難以維持無縫的體驗，難以重新連接高價值客戶，進(jìn)而影響忠誠度和復(fù)購。

“奢侈品行業(yè)的核心競爭力，在于將個性化服務(wù)發(fā)揮到極致。”Artefact公司合伙人劉允侃(Kenn Liu）總結(jié)道，“而這正需要‘人、貨、場’三個維度的完美結(jié)合。”

Artefact公司合伙人劉允侃(Kenn Liu）

在這背后，Artefact正在攜手第三方合作伙伴，通過“ACT”方法論（A – Anticipate前瞻布局，C – Connect長效連接，T – Track全面洞察)，助力品牌跨越挑戰(zhàn)，解鎖新的增長機(jī)遇。

在“人”的維度，Artefact提供一套消費(fèi)者全程追蹤系統(tǒng)。“我們通過數(shù)據(jù)追蹤和聯(lián)合建模，在消費(fèi)者旅行前識別意圖（通過分析如酒店訂閱、電商平臺瀏覽、出行提醒等數(shù)據(jù)），旅行中精準(zhǔn)投放（通過品牌小程序、品牌官網(wǎng)等），回國后持續(xù)營銷跟進(jìn)（通過觸點(diǎn)和SA等），去做相應(yīng)的國內(nèi)營銷、國內(nèi)邀請、國內(nèi)活動等——該解決方案精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的購買軌跡，確保品牌始終與高價值客戶保持聯(lián)系。”

在“貨”的維度，AI正在重塑產(chǎn)品決策流程。奢侈品消費(fèi)者，特別是中國消費(fèi)者，非常看重情感鏈接、本土化元素，如何在海量的品牌產(chǎn)品中選擇一款在中國能打爆的爆款？Artefact也提供了解決方案。

考慮到奢侈品新品上市普遍需要6-7個月的周期，Artefact通過數(shù)據(jù)預(yù)測消費(fèi)者喜歡的元素，通過AI大模型對產(chǎn)品“顆粒度拆解”，去找到歷史上的產(chǎn)品特性，再加上建模分析，幫助客戶提前打造和抓取半年后的市場賣點(diǎn) 。“我們的人工預(yù)測準(zhǔn)確率提升了十幾個百分點(diǎn)，新品報告的單品準(zhǔn)確率更是突破70%。”劉允侃強(qiáng)調(diào)。

在“場”的維度，盡管實體門店仍是主戰(zhàn)場，但企業(yè)微信已成為品牌連接消費(fèi)者的新陣地。Artefact通過分析消費(fèi)者溝通數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠挖掘客戶潛在需求，為銷售顧問提供更精準(zhǔn)的溝通建議，實現(xiàn)真正的個性化服務(wù)。

“奢侈品成功的一大關(guān)鍵，是一對一的個性化服務(wù)，而數(shù)據(jù)和AI能夠把一對一的個性化服務(wù)實現(xiàn)規(guī)?；?rdquo;劉允侃總結(jié)說道，“原先消費(fèi)者在做購買時，它的自然轉(zhuǎn)化率是2-3%。但是通過我們的數(shù)據(jù)賦能，它的轉(zhuǎn)化率可以被提升3-5倍。原來你是盲打，但你現(xiàn)在是精打，且精打的時候，我們告訴客戶怎么打，所以會有明顯提升。”

AI如何預(yù)知下一個“斷貨王”？

在奢侈品行業(yè)，常青款與爆款的預(yù)測一直是經(jīng)驗與直覺并存的技藝。“常青款的更新相對容易，因為有清晰的銷售數(shù)據(jù)支撐。”劉允侃指出，“真正的挑戰(zhàn)在于季款，這需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心智，從全球眾多選品中篩選最適合中國市場的款式。”

為此，Artefact 自主推出“RISE四步法”，用數(shù)據(jù)重構(gòu)這個過程，幫助品牌應(yīng)對新品上市的復(fù)雜性，最大化產(chǎn)品售罄率和銷量潛力。所謂“RISE四步法”，是指：

· 第一，Recognize Similarity識別新老款相似性，通過“Launch Library” (新老品檔案庫)，利用AI模型迅速識別與新品最相似的歷史產(chǎn)品，快速獲悉其歷史銷售表現(xiàn)。
· 第二，Identify Potential Top-sellers 識別潛在暢銷款：使用“Launch Indicator” (新品暢銷指標(biāo))預(yù)測新品的銷售潛力，幫助客戶優(yōu)先考慮高潛力SKU，并分配采購預(yù)算。
· 第三，Synthesize 360 Product Insights 整合360度產(chǎn)品洞察: 通過“AI Launch Lab” (新品發(fā)布實驗室) 獲得產(chǎn)品洞察，包括類似產(chǎn)品、歷史銷售趨勢等，并用AI分析為何某些產(chǎn)品具有較高的銷售潛力。
· 第四，Evolve Buying & Allocation Strategy 改進(jìn)采購和分配策略: 在發(fā)布后監(jiān)控實時市場反響，及時提出貨品調(diào)整或補(bǔ)貨策略的建議，從而最大化售罄率。

“知名美妝集團(tuán)通過“RISE四步法”實現(xiàn)了約80%的銷售預(yù)測準(zhǔn)確率（提升約10pts）。”劉允侃強(qiáng)調(diào)，“RISE四步法”的目標(biāo)不是取代買手，而是增強(qiáng)它——“我們不是用數(shù)據(jù)和AI取代采買人員的智慧和專業(yè)經(jīng)驗，而是揭示他們可能沒注意到的信息，最終決策權(quán)仍在專業(yè)人士手中。”這種人機(jī)協(xié)作模式，可以為奢侈品行業(yè)的爆款預(yù)測帶來精準(zhǔn)度。

大模型讓營銷創(chuàng)意更懂消費(fèi)者

更進(jìn)一步，Artefact也在利用大模型重塑客戶體驗。劉允侃透露，Artefact在與通義千問大模型的深度合作中，半年內(nèi)調(diào)用高達(dá)167億token，涵蓋了從客戶洞察、到產(chǎn)品研發(fā)、到供應(yīng)鏈管理、到市場營銷、到客戶管理等全流程服務(wù)。

他以一個零食品牌的案例，展示了大模型如何將傳統(tǒng)營銷創(chuàng)意流程升級為更精準(zhǔn)、更量化的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。

以某零食品牌案例為例。傳統(tǒng)的營銷流程，是先有創(chuàng)意，再基于創(chuàng)意做細(xì)化，如用什么主圖、做什么渠道、面向什么用戶等，這需要專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)做服務(wù)。但現(xiàn)在有了大模型，可以把這個流程更自動化、更規(guī)?；?/p>

比如，創(chuàng)意往往將消費(fèi)場景簡單歸類為“在家吃”或“在工作場合吃”，但通過大模型對社媒數(shù)據(jù)的深度語義理解，營銷團(tuán)隊得以挖掘出更細(xì)致的消費(fèi)場景，可以把“在家吃”細(xì)分為床邊零食、沙發(fā)休閑、家庭聚會等多個具體場景，這些場景還可以被精確量化：比如60%的消費(fèi)“在家吃”，其中32%在床邊吃，這些床邊消費(fèi)又可能源于睡前饑餓或習(xí)慣性補(bǔ)充能量。

“大模型的價值不僅僅在于生成內(nèi)容，更在于深度分析和解析。”劉允侃強(qiáng)調(diào)，這種技術(shù)正在改變傳統(tǒng)依賴廣告公司直覺的創(chuàng)意流程，帶來更有數(shù)據(jù)支撐的營銷決策。

劉允侃最后指出，在全球奢侈品市場中，中國的數(shù)字化服務(wù)模式呈現(xiàn)出獨(dú)特路徑，這種獨(dú)特主要源于微信生態(tài)。

在海外，市場主要依賴電子郵件，但電郵溝通在頻次、熱度和內(nèi)容豐富度上，都無法與微信生態(tài)相比。在中國，微信生態(tài)的優(yōu)勢在于其完整的服務(wù)閉環(huán)：從即時溝通到小程序電商，從品牌官網(wǎng)到CRM活動，消費(fèi)者可以在同一平臺無縫切換各類服務(wù)場景。更重要的是，微信生態(tài)為品牌提供了深入理解消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會。“平均一個中國奢侈品消費(fèi)者在購買之前會有15次線上觸點(diǎn)，”劉允侃透露，“這在海外市場幾乎是不可能實現(xiàn)的，即使有也難以追蹤。這是中國市場非常獨(dú)特的優(yōu)勢。”