縱觀整個職業(yè)生涯，筆者曾與13家不同廣告公司合作，涉及到零售包裝食品、金融服務(wù)以及健康與美容等多個行業(yè)。廣告宣傳工作基本只有兩種結(jié)果：正中受眾下懷，或者激不起絲毫波瀾。作為從業(yè)者，我們似乎從來不想確定創(chuàng)作內(nèi)容是否經(jīng)過優(yōu)化，也不清楚廣告到底引起了哪些個體受眾的共鳴。另外，在IRI BehaviorScan等測試市場中，往往需要6個月甚至一整年時間才能確定銷售影響。等拿到明確結(jié)果時，市場動態(tài)本身可能已然發(fā)生了變化。

時間快速推進(jìn)至2021年，如今AI驅(qū)動型多元廣告創(chuàng)作方案已經(jīng)能夠判斷廣告創(chuàng)意中的哪些元素與誰產(chǎn)生了共鳴。這意味著，廣告內(nèi)容能夠即時優(yōu)化，而且展示廣告與OTT視頻廣告都能享受優(yōu)化成果。相信隨著5G覆蓋率的不斷提升，這種優(yōu)化將更加普遍。具體來講，我們可以根據(jù)AI的建議對音樂曲目、配音、音效、視頻片段與序列、特寫鏡頭、腳本、上浮文字、結(jié)束卡以及行動呼吁等元素進(jìn)行不同的排列和組合。

在AI與機(jī)器學(xué)習(xí)的聯(lián)動之下，我們可以通過多種定制化方式，對面向多個類別下的具體個人發(fā)布優(yōu)化廣告，有效考量人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、年齡階段、購買行為、客戶旅程階段以及視頻觀看完成率、應(yīng)用安裝、站點訪問等KPI，購買/轉(zhuǎn)換與表單填寫等指標(biāo)。此項技術(shù)還實現(xiàn)了一種基于信息引發(fā)共鳴的新型定位模式。消費者對于不同信息元素組合做出的反應(yīng)與特征，可供廣告商用于整理并繪制理想的品牌代言形象。結(jié)合宣傳活動的整體創(chuàng)意背景，AI驅(qū)動創(chuàng)意方案即可結(jié)合這些可操作的診斷信息消除廣告中的猜測性假設(shè)。

隨著蘋果公司上個月宣布終止IDFA（即廣告ID），以及谷歌計劃于2022年初逐步淘汰第三方cookie，品牌方將越來越難以確定具體目標(biāo)對于當(dāng)前展示廣告的響應(yīng)。好消息是，IBM Watson Advertising Accelerator等服務(wù)能夠以尊重隱私的方式填補(bǔ)這部分空白，幫助傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)沿用生態(tài)系統(tǒng)中的傳統(tǒng)廣告定位機(jī)制。根據(jù)IBM Watson Advertising產(chǎn)品負(fù)責(zé)人David Olesnevich的介紹，這種新的變革性廣告設(shè)計方式與創(chuàng)意思路有望為客戶提供更好的投資回報率，最終建立起一條模塊化且智能度更高的廣告制作途徑。

憑借對大量獨立創(chuàng)意元素做出具體分析，我們更需要開發(fā)出豐富的資產(chǎn)變體以滿足AI系統(tǒng)迫切的數(shù)據(jù)需求。沿著這條道路，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)將與客戶合作、拓寬思路，將更廣泛的資產(chǎn)與假設(shè)納入測試環(huán)境。Olesnevich表示，“整個學(xué)習(xí)將連貫且持續(xù)，在迭代過程中不斷驗證新舊假設(shè)，并由AI根據(jù)衍生出的洞見不斷生成更好的結(jié)果。對于創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者，這代表著一種可喜的變化，能夠幫助他們擴(kuò)展思考范圍、提高實驗效率并加快學(xué)習(xí)速度。”如今，IBM Watson Advertising Accelerator已經(jīng)可以接入美國本土的大部分展示、視頻與OTT/CTV廣告平臺，并計劃在2021年下半年逐步進(jìn)軍音頻、社交平臺乃至國際市場。

Accelerator for OTT能夠跨設(shè)備為每位家庭成員建立個性化且全面優(yōu)化的廣告體驗：例如，您可以在聯(lián)網(wǎng)電視上觀看HULU，在智能手機(jī)上觀看NBC Peacock，并在筆記本電腦上觀看CNN。它還根據(jù)各個目標(biāo)群體的反應(yīng)提供廣告展示位的購買洞見，據(jù)此確定廣告的投放位置與時間。

另一個重要的現(xiàn)實案例是由廣告委員會的COVID疫苗信息發(fā)布計劃，他們希望以最高效的創(chuàng)意盡可能提高觀眾們的疫苗接種意愿。今年，廣告委員會正帶頭開展一項廣泛的教育活動，鼓勵美國民眾主動接種COVID-19疫苗。而IBM則承諾為這項計劃提供AI創(chuàng)意宣傳支持。研究發(fā)現(xiàn)，民眾在接種疫苗時主要關(guān)注四大基本要素：疫苗安全性、疫苗開發(fā)速度、對美國政府的不信任感、外加陰謀論觀點。廣告委員會將觀看者劃分為相應(yīng)“共鳴組”，并有針對性地為四大要素調(diào)整宣傳創(chuàng)意。

目前，蘋果已經(jīng)撤銷IDFA，而谷歌也預(yù)計在2022年初關(guān)閉對第三方cookie的跟蹤，因此各品牌及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓緊時間學(xué)習(xí)新技術(shù)并開展合作，開發(fā)程序化AI元素并著力優(yōu)化宣傳效果。這方面工作必然涉及對各類元素變化的假設(shè)，也會帶來一系列新的待測試資產(chǎn)。盡管新的思維及工作方式必然帶來新的調(diào)整壓力與難題，但只要品牌及創(chuàng)意團(tuán)隊積極習(xí)慣，相信一定能為整個廣告行業(yè)帶來的新的面貌與氣象。