隨著數(shù)字時(shí)代下在線購(gòu)物風(fēng)潮的興起，實(shí)體店客流量減少已經(jīng)成為困擾零售店鋪的頭號(hào)難題。而在COVID-19與社交隔離政策的雙重打壓中，整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)一步遭受毀滅性打擊。以知名快消服裝品牌H&M為例，由于過(guò)去三年之內(nèi)門(mén)店銷量有限，該公司股價(jià)下跌達(dá)56%。

為此，H&M公司計(jì)劃調(diào)整自身利用信息技術(shù)改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)的方式。他們的目標(biāo)是通過(guò)人工智能與大數(shù)據(jù)再次贏得客戶青睞。至于具體策略，他們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)規(guī)劃不同門(mén)店內(nèi)銷售的服飾品類，而不再向全球范圍內(nèi)的所有門(mén)店提供完全相同的商品供應(yīng)。

H&M的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整

目前，H&M召集起200名數(shù)據(jù)科學(xué)家，希望了解每一家門(mén)店中每款商品的銷售模式與趨勢(shì)。H&M希望通過(guò)投資大數(shù)據(jù)技術(shù)，并結(jié)合本地層面的客戶需求分揀，幫助其提升自身收入的同時(shí)獲得利益相關(guān)方的信任。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，H&M的管理團(tuán)隊(duì)需要找到一種為客戶創(chuàng)建價(jià)值的新方法。他們開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到探索市場(chǎng)機(jī)遇方面，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)解決方案以把握這些新機(jī)遇。經(jīng)過(guò)研究，經(jīng)理與團(tuán)隊(duì)成員們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)似乎是種極有成功潛力的解決方案。

與大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)一樣，H&M原本通過(guò)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分析消費(fèi)者的喜好，而后據(jù)此開(kāi)發(fā)出能夠迎合買(mǎi)家口味的產(chǎn)品。但從事實(shí)來(lái)看，這種模式并不成功。為此，H&M開(kāi)始利用算法分析門(mén)店的收入、退貨與會(huì)員卡數(shù)據(jù)。

H&M的新策略不再?gòu)?qiáng)調(diào)普適性的服裝與門(mén)店設(shè)計(jì)，而是根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨罅可矶ㄖ粕唐?。通過(guò)分析，H&M發(fā)現(xiàn)個(gè)性化與高質(zhì)量體驗(yàn)已經(jīng)成為吸引客戶的不二法寶?？蛻粢哺Ｍ诜棶a(chǎn)品上看到優(yōu)質(zhì)材料與更加時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素。

值得一提的是，H&M并不打算削減商品銷售團(tuán)隊(duì)，而是為他們配備先進(jìn)工具與技術(shù)以做出更加明智的決定。該公司希望大數(shù)據(jù)能夠幫助H&M避免產(chǎn)品大幅度降價(jià)，同時(shí)減少積壓商品的數(shù)量——這兩點(diǎn)，正是損害公司整體利潤(rùn)的核心難題。

驗(yàn)證結(jié)果

在斯德哥爾摩的奧斯特馬爾姆，有一家向來(lái)銷售全年齡段、全性別基礎(chǔ)款服飾的H&M店鋪。在早期技術(shù)試用階段中，這家門(mén)店通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)現(xiàn)前來(lái)購(gòu)物的顧客以女性居多，而且更偏愛(ài)花裙等時(shí)尚服裝。

此外，通過(guò)行為分析，H&M發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者們更愿意選擇價(jià)格較高的商品。為此，他們開(kāi)始在6美元的T恤與12美元的短褲旁邊，展示起售價(jià)達(dá)118美元的皮包與107美元的羊絨衫。此外，他們還增設(shè)了一家咖啡廳同時(shí)兼售鮮花，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示顧客們?cè)谫?gòu)物時(shí)希望能在地方休息，或者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)花束與服飾作為禮物。

而通過(guò)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)與退貨記錄，這家門(mén)店獲得了豐富的行為數(shù)據(jù)以及核心市場(chǎng)最喜愛(ài)的產(chǎn)品類型。H&M方面表示，在策略調(diào)整之后這家店鋪的銷售額迎來(lái)顯著提升，現(xiàn)在他們提供的產(chǎn)品與體驗(yàn)更加符合當(dāng)?shù)厝说南埠谩?br />
與此同時(shí)，H&M還使用大數(shù)據(jù)提前三到八個(gè)月進(jìn)行銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)。除了收集外部來(lái)源提供的信息之外，他們還通過(guò)商店及在線網(wǎng)站的50億次訪問(wèn)中收集數(shù)據(jù)。在進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（包括博文以及搜索引擎等等）分析之后，H&M團(tuán)隊(duì)得以了解時(shí)尚流行方向與變化趨勢(shì)，從而生產(chǎn)出有望成為爆款的新單品。

更重要的是，這家零售商還利用算法理解貨幣匯率波動(dòng)與原材料成本。如此一來(lái)，他們就能保證在每家商店中對(duì)商品進(jìn)行正確定價(jià)。事實(shí)上，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在使用類似的技術(shù)贏取客戶青睞，比如，Zara正在利用機(jī)器人加快在線接單速度，GAP則依靠市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)與Google Analytics了解客戶偏好。

總結(jié)：借數(shù)據(jù)和AI之力為員工賦能

總體來(lái)說(shuō)，H&M在信息技術(shù)方面投入了大量資源，主要目的就是幫助員工真正利用數(shù)據(jù)——而非直覺(jué)——做出判斷。這些算法全天候運(yùn)作，并不斷調(diào)整以適應(yīng)客戶的行為與期望。在人工智能與大數(shù)據(jù)的幫助下，我們的決策不再受到人類情緒的影響。H&M認(rèn)為這是一種積極的信號(hào)，有望在決策領(lǐng)域突破人類的能力局限。

H&M意識(shí)到，通過(guò)大數(shù)據(jù)與行為分析技術(shù)，企業(yè)將為員工提供質(zhì)量最可靠、相關(guān)度最高的信息，并借此推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。公司認(rèn)為，只有這樣才能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求全面匹配起來(lái)，最終增加運(yùn)營(yíng)價(jià)值。而如今，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及，正讓H&M獲得更清晰的視野、更準(zhǔn)確的定位與更強(qiáng)大的客戶理解能力。