作者 | 高飛 編輯 | 周雅

來源 | 賽博故事（cybergushi）

剛過去的7月?lián)f是有歷史紀(jì)錄以來最熱的七月，而知識付費(fèi)領(lǐng)域最熱的大V卻被潑了不少輿論的冷水。

這位大V就是得到平臺APP的創(chuàng)始人，也是這一輪知識付費(fèi)的領(lǐng)銜者羅振宇。冷水大同小異，但核心都是列舉羅振宇曾經(jīng)下過的各種斷言如何被現(xiàn)實(shí)打臉，最多的就是羅振宇對曾經(jīng)是當(dāng)紅炸子雞的公司的評價。

這些公司包括：樂視、暴風(fēng)音影、皇太極餐飲和ofo，被引用的羅振宇語錄則類似如下一些。

評價暴風(fēng)影音和樂視：

“像暴風(fēng)音影和樂視這樣的公司，不要用傳統(tǒng)的眼光看它，這個新物種的存在，一定會改變我們的環(huán)境，所以我建議大家不要講人家是什么妖股了。”

評價皇太極和大黃蜂餐飲:

“我其實(shí)我念頭轉(zhuǎn)到這的時候，我心里也驚了一下，它意味著過去我們這個商業(yè)世界所有的觀察角度全錯。”

首先讓我為羅振宇辯解一下，公允的講，在任何情況下，做預(yù)言就是容易犯錯，比如瑪雅人就有一個非常古老的預(yù)言，說在2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會到來。好萊塢的老板不見得相信預(yù)言，但是相信金錢，于是就有了一部叫《2012》的電影。

而且不止羅振宇，作為半道出家的“學(xué)者”會出錯，專職搞知識工作的學(xué)者也會經(jīng)常出錯。

十幾年前，出版界和企業(yè)界流行過一本獲得無數(shù)贊譽(yù)的著作，叫《基業(yè)長青》，書的作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）就是個專業(yè)人士，獲得過斯坦福大學(xué)商學(xué)院杰出教學(xué)獎，還先后任職于麥肯錫公司和惠普公司。

他和合著者在1994年的書中列舉了很多可能“基業(yè)長青”的公司，并給出了一系列“長青公司”對照組：包括美國運(yùn)通、花旗、福特、通用電氣、惠普、摩托羅拉等都是基業(yè)長青組的選手。

“晨穩(wěn)投資”一篇分析文章，經(jīng)過回顧發(fā)現(xiàn)：

“書中列舉的18家優(yōu)質(zhì)公司，和對照組相比，有8家確認(rèn)基業(yè)長青，有2家不確定，有8加確認(rèn)并沒有基業(yè)長青。”

“過去20年時間，如果投資這18家基業(yè)長青公司，11家會正收益，6家負(fù)收益，一家破產(chǎn)被收購”，而如果投資不長青的公司，則是“7家正收益，2家負(fù)收益，9家破產(chǎn)或者重組。”

于是最后的結(jié)論是《基業(yè)長青》的結(jié)論基本不成立，或者也就是剛剛成立。

所以，單純預(yù)測出錯不丟人。

不過同樣是預(yù)測不準(zhǔn)，專業(yè)的學(xué)者柯林斯和“大V”羅振宇相比，背后卻有不同的邏輯。

1、柯林斯的《基業(yè)長青》無疑有更長的保鮮期，他做出預(yù)言在1994年，驗(yàn)證預(yù)言是2019年，期間經(jīng)歷了起碼10多年的時間洗禮和考驗(yàn)。而羅振宇的預(yù)言保鮮期似乎只有1年。

2、同時，柯林斯的《基業(yè)長青》給出了一套完整的方法論，可以去指導(dǎo)實(shí)踐?？铝炙乖跁袑鶚I(yè)長青公司應(yīng)該擁有的特征有清晰的框架分析，對公司的分析涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略、組織、流程、企業(yè)文化以及企業(yè)接班人培等，其給出的“保存核心，刺激進(jìn)步”理念，現(xiàn)在看起來也依然對多數(shù)公司有益。所以這樣就意味著另外一種可能性，柯林斯未必說錯了，反而是未能長青的公司，偏離了一開始的長青理念？

但羅振宇對他推崇的公司的言論，看不到這種框架分析。

比如上邊提到的描述暴風(fēng)影音和樂視這句：“像暴風(fēng)音影和樂視這樣的公司，不要用傳統(tǒng)的眼光看它，這個新物種的存在，一定會改變我們的環(huán)境，所以我建議大家不要講人家是什么妖股了。”羅振宇這句話聽來更像是馬云講的那句 “因?yàn)橄嘈?，所以看?rdquo;。不過馬云講的是內(nèi)部企業(yè)文化，現(xiàn)在羅振宇用來指導(dǎo)外部企業(yè)發(fā)展，就難免成為一種玄學(xué)了。

以往，很多雞湯類的東西，經(jīng)常使用貼標(biāo)簽的方法來實(shí)現(xiàn)。我們舉例說明一下，假設(shè)有這樣一組數(shù)據(jù)，有一百家美國公司都很成功，數(shù)據(jù)表明這些公司的高管都是50歲的白人男性，我們可以得出結(jié)論“50歲的白人男性，就可以管好一家公司”的結(jié)論么？另外有一百家歐洲公司搞的不好，他們的辦公樓都高于50層，我們能得出“辦公樓高于50層的公司都會失敗”的結(jié)論么？顯然不能。但很多商業(yè)圖書的寫作手法都類似于此，作者們會先想一個普適性的標(biāo)簽，然后再找一些能貼標(biāo)簽的樣本，一本商業(yè)暢銷書就寫出來了，或者“干貨滿滿”的雞湯就熬制出來了。吳曉波當(dāng)年有一本暢銷書《大敗局》，將所有失敗的中國企業(yè)都?xì)w結(jié)為營銷過度或多元化布局，這就是一種貼標(biāo)簽的手法。

但嚴(yán)格說來，羅振宇的言論連貼標(biāo)簽都不是，他更多是使用了西方銷售領(lǐng)域的FUD心理戰(zhàn)策略。

FUD，是“Fear, Uncertainty, Doubt”的縮寫，翻譯過來就是“害怕，不確定和擔(dān)心”。最早出自一個IT工程師總結(jié)的銷售方法。具體來說就是向顧客灌輸競爭產(chǎn)品的各種負(fù)面觀念，讓客戶對其產(chǎn)生疑惑、擔(dān)心和懼怕，接下來你說什么，客戶就信什么了。

羅振宇的言論就是FUD，他經(jīng)常信誓旦旦的告訴你：你知道的所有東西都是錯的，原來的所有玩法運(yùn)行不下去了，商業(yè)世界即將發(fā)生前所未有的變化等等，受眾就會對自己已有的知識產(chǎn)生擔(dān)心和焦慮。這時候，羅振宇再灌輸自己的東西給受眾，受眾也就毫不懷疑的接受了，畢竟原來的都是錯的嘛。

然而這些灌輸?shù)?ldquo;新東西”其實(shí)并無實(shí)際案例支撐，所以暴風(fēng)影音、ofo、樂視和錘子手機(jī)這樣同樣天天講要顛覆世界的公司，就成了羅振宇最好的“伙伴”，因?yàn)樵谡Z言體系上，他們是一致的。他們都利用了科技革命和工業(yè)革命轉(zhuǎn)型期，世界必然會存在的一種不確定性，對受眾進(jìn)行了一次FUD心理攻擊。

三年前，我拜訪一位老院士，他研究的是制造業(yè)。臨別之際老院士說，我最近會比較忙，因?yàn)橐獙懸槐緯?，但是進(jìn)度有點(diǎn)慢。我本能地說，“您寫書還有什么難的”。老院士說，“因?yàn)槲覀儤?gòu)想了一個原創(chuàng)理論，但是目前應(yīng)用這個理論的公司們，多數(shù)處于項(xiàng)目發(fā)展早期。所以就不能斷言這個理論是可行的，我們只能一邊寫，一邊等”。

我半開玩笑的說，很多國內(nèi)外的商業(yè)暢銷圖書，其實(shí)都是貼標(biāo)簽寫作的，只要找到一些現(xiàn)成的公司，條件是符合預(yù)想的理論，就當(dāng)作案例來寫進(jìn)書籍了。老院士立刻說，這不好，一方面，人家并也沒用我的理論，是“竊取別人的成功”，另外一方面，新的問題，也需要新的方法解決，不能投機(jī)取巧。

所以，真正的學(xué)者，不會用不確定的未來恐嚇受眾，更不會為一些所謂成功企業(yè)貼一個標(biāo)簽，提供一碗看似捷徑的心靈雞湯。相反，他們會認(rèn)真思考解決方案，為世界真正解決新問題，盡管這是一條顯然更難走的路。