科技行者 2月1日 北京消息（文/周雅）：一度萬億市值的蘋果公司正處于艱難時期。

當(dāng)?shù)貢r間1月29日美股盤后，蘋果發(fā)布2019財年Q1（2018自然年Q4）財報，當(dāng)季營收843億美元，較去年同期下降5％，更值得一提的是，大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降27%。同一天，蘋果公布了2019年1-3月業(yè)績預(yù)期，預(yù)計銷售額將同比減少3-10%，減至550億美元-590億美元。對此，蒂姆·庫克解釋道：“很遺憾銷售額低于預(yù)期，不過我們以長遠眼光管理公司。”財報一出，業(yè)界似乎早有心理準備。因為四周前，庫克曾在一封致投資者的公開信里，出人意料地首次下調(diào)了這份財報的營收指引，財報才得以“勉強及格”。也就是那封非同尋常的公開信，導(dǎo)致蘋果股價次日大跌9.96%，當(dāng)時的蘋果市值相較于去年10月份萬億美元的巔峰，瞬間蒸發(fā)了逾4000億美元。

無獨有偶，市值的下降只是硬幣的一面。價格向來堅挺的iPhone手機，在中國市場破天荒地降價了。也就在1月份，蘋果的非官方渠道（包括華強北、京東、蘇寧等）iPhone XR（128G）售價跌至5799元（相較于6999的官網(wǎng)售價優(yōu)惠了1200元之多），部分型號的iPhone XS Max優(yōu)惠幅度更是高達1500元。即使在蘋果官網(wǎng)，史上首次針對新機的大幅度“以舊換新”活動也十分顯眼。

一段時間以來，圍繞蘋果的關(guān)鍵詞正在從“創(chuàng)新”、“驚艷”、“經(jīng)典”，變成預(yù)期下調(diào)、股價暴跌、手機降價，以及接連發(fā)生的專利訴訟敗訴。諸如“蘋果業(yè)績疲軟可能走向長期化”、“蘋果賣不動了”、“蘋果正在走下神壇”、“蘋果有毒”、“這會是蘋果時代的終結(jié)嗎”的聲音甚囂塵上。

可以說，這是蘋果公司有史以來最具戲劇性的一份財報，它將決定這家公司未來股價的走勢。然而細節(jié)可見，這份特殊的財報悄悄進行了“革新”，第一次不公布硬件銷量，第一次公布服務(wù)的毛利率，蘋果開始更加強調(diào)營收總額、服務(wù)以及可穿戴設(shè)備——這些因素均具備“轉(zhuǎn)折點”的意義，被視為蘋果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而中國市場，這片蘋果一度依賴的沃土，已經(jīng)漸漸吸收不到iPhone輸送的新鮮養(yǎng)分。

歸罪外部，庫克甩鍋

至于這些壞消息背后的原因，庫克在一個月前給投資者的信中分析到，營收預(yù)期出現(xiàn)缺口的主要原因是“大中華區(qū)的銷售疲軟”：

“雖然我們有預(yù)測到主要新興市場會出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，但我們并沒有預(yù)見到經(jīng)濟減速的程度，尤其是在大中華地區(qū)”；“事實上，我們營收不及預(yù)期的大多數(shù)缺口和全球收入同比超過100％的下降，都發(fā)生在大中華地區(qū)的iPhone、Mac和iPad產(chǎn)品線上。”

緊接著，庫克又談起了“中國經(jīng)濟放緩”和“貿(mào)易摩擦”，意圖將蘋果第四財季收入損失歸咎于“中國的宏觀經(jīng)濟情況”這樣一個外部原因。他一方面稱“中國經(jīng)濟在2018年下半年開始放緩”，同時又指“經(jīng)濟環(huán)境受到貿(mào)易緊張局勢升級的進一步影響”——“隨著不確定性增加的氣氛對金融市場產(chǎn)生影響，這種氣氛似乎也影響到了消費者。在這個季度里，我們在中國的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。”

當(dāng)然，庫克還提到了導(dǎo)致此次營收下滑的其他因素：“對智能手機升級需求的錯誤估計，尤其是低成本的電池更換服務(wù)和越來越少的移動運營商補貼，阻礙了正常的升級周期”，“美元表現(xiàn)強勢，受匯率影響，iPhone售價吃了虧”——總之，都是外部原因，尤其是中國市場這個外部原因。

然而庫克所謂的“原因”，聽起來頗有點牽強。因為就在沒過去多久的去年11月1日，同樣的政治經(jīng)濟形勢下，庫克在蘋果公司第四財季電話會議期間還一度宣稱，蘋果在中國的業(yè)務(wù)“非常強勁”，那時候的蘋果上個季度在中國剛剛實現(xiàn)了16％的增長率，庫克明確表示“不會把中國列入增長困難的國家”。時間再撥回到三年前，蘋果中國區(qū)曾遭遇下滑，當(dāng)時庫克的態(tài)度同樣積極，說自己“從沒有像現(xiàn)在這樣樂觀”。

其實，關(guān)于蘋果在上一個季度在華銷售大幅降還有另外一個重要原因，是蘋果和庫克不愿提到、但是確確實實影響到了蘋果12月份的銷售表現(xiàn)的——那就是福州中級人民法院在12月初，授予高通針對蘋果的兩個訴中臨時禁令。禁令要求蘋果立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進口、銷售和許諾銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品的侵權(quán)行為，這些涉案產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。并且據(jù)高通的代理律師蔣洪義接受媒體采訪時表示，高通正在尋求更多 iPhone 最新型號的、在其他法院獲得針對蘋果的新的禁令。

蘋果手機被法院“禁售”一事，在中國媒體上引起了廣泛的關(guān)注和討論，一時登上了微博熱搜榜。輿論對蘋果的拒不執(zhí)行、藐視中國法院的有效裁定，及引發(fā)的更加嚴重的法律后果紛紛予以譴責(zé)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果的經(jīng)銷商渠道當(dāng)然注意到了這一點，減少了對 iPhone 的進貨量，擔(dān)心一旦禁售會使自己受到巨大的損失。

確實，現(xiàn)在在中國市場，蘋果頭上確實懸著“禁令”這把利劍，一旦法院強制執(zhí)行禁令，蘋果的市場業(yè)績將面臨“斷崖式”下滑。

短短不到100天的時間，庫克前后態(tài)度的變化，不免讓人大跌眼鏡。彭博社科技專欄作者Shira Ovide由此批評道，蘋果有故意拖延向外界告知公司在中國市場陷入困境的嫌疑：“中國市場可能變化很快，但智能手機市場的大趨勢卻并不新鮮。為什么庫克不在此前承認這些？”她認為，蘋果身為一家上市公司，違背了在業(yè)務(wù)上要對投資者開誠布公的使命：“它只是一再否認眼前的現(xiàn)實，直到無法否認為止。”

市場研究公司W(wǎng)edbush Securities分析師Daniel Ives則表示，蘋果公司通常有能力將iPhone的銷售額預(yù)測到“小數(shù)點后三位數(shù)”，也因此，蘋果對營收預(yù)期的突然下修，才會讓業(yè)界如此震驚。“這是蘋果公司在iPhone時代最大的誤判，”他認為，庫克所著重強調(diào)的宏觀經(jīng)濟問題可能只占20％左右，80%是蘋果自身的問題——“從根本上說，這是蘋果在執(zhí)行層面上的問題。”

外界更是普遍認為庫克的聲明有“避重就輕”的嫌疑，把問題歸結(jié)于外部宏觀情況，但對“產(chǎn)品創(chuàng)新乏力”、“產(chǎn)品定價過高”等輿論卻只字未提，也沒有做任何的回應(yīng)。

紅利耗盡，5G失聲

蘋果在中國市場確實遇到了實實在在的阻力。一方面，蘋果在中國的市場份額已經(jīng)在逐漸下降；另一方面，中國競爭對手正在崛起。

就在2016年，Apple還是中國領(lǐng)先的手機制造商，但今非昔比，IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，中國智能手機出貨量市場份額占比情況中，前五名廠商從去年第三季度合計79%的市場份額，增長到了86%。中國本土廠商正在成為主角，包括華為、vivo、 OPPO、小米等公司的手機出貨量市場份額一躍市場前四，而蘋果退到第五。

當(dāng)所有手機廠商都在面對同樣的宏觀因素，但是份額卻在此消彼長，只能說明一件事，蘋果多年來積攢的創(chuàng)新紅利正在被耗盡，消費者已經(jīng)不再為蘋果買賬。

后喬布斯時代的蘋果，似乎每一代iPhone越來越“驚喜不足”：從iPhone 6（2014年）到iPhone 8（2017年），數(shù)年以來的iPhone造型幾代同堂，當(dāng)年諷刺諾基亞那句“科技以換殼為本”，放到新一代iPhone也毫無違和感——甚至在很長一段時間內(nèi)，可以說iPhone“連殼都懶得換”。僅靠Apple Watch和AirPod似乎并不足以引導(dǎo)這艘巨輪繼續(xù)前行，畢竟iPhone的銷售額，仍然占據(jù)蘋果總收入的60％以上。

一些分析師早已開始質(zhì)疑蘋果的創(chuàng)新能力：

KeyBanc分析師Andy Hargreaves在報告中表示，“iPhone X缺乏引人注目的功能讓人不得不為蘋果的未來捏把汗，它們到底還能緊抓定價權(quán)多久？”，“從iPhone X我們也能看出，蘋果在新功能的引入上確實有些黔驢技窮了，未來它們拿什么來吸引用戶換機？”

《華爾街日報》分析稱，缺乏引人注目新功能的蘋果，并未充分認識到其在價格敏感市場的定價能力已經(jīng)下降，相比之下，競爭對手的產(chǎn)品更加“物美價廉”。

但是通信業(yè)并非沒有創(chuàng)新機遇，無論是全球市場，還是中國市場，5G即將引發(fā)新一輪產(chǎn)業(yè)革命?？杉幢闵硖?G前夜，蘋果幾乎悄無聲息，但是蘋果的友商們卻早已蓄勢待發(fā)。

蘋果“曾經(jīng)的”合作伙伴高通，正在攜手多家中國手機企業(yè)共推“5G領(lǐng)航計劃”，降低5G技術(shù)門檻，助推中國手機廠商進入5G。高通公司總裁克里斯蒂亞諾·阿蒙（Cristiano Amon）也在CES2019透露，2019年有超過30部搭載高通芯片的手機產(chǎn)品進入市場。顯然，中國手機廠商已經(jīng)明顯取得5G先發(fā)優(yōu)勢，將在2019年上半年推出5G手機。

1月5日，《紐約時報》科技版發(fā)表了一篇題為“中國手機在世界許多地方超越蘋果”的報道。開篇就點出，華為、小米、OPPO、vivo等中國手機品牌在世界許多國家非常有競爭力。

更重要的是，蘋果的這家昔日的合作伙伴，還在對其發(fā)起專利訴訟，并已經(jīng)接連在中國、德國兩國取得了蘋果iPhone的銷售禁令。回想高通自2011年起，就是蘋果的基帶芯片供應(yīng)商，高通通過專利授權(quán)模式，在保護知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，分享基層創(chuàng)新技術(shù)給蘋果，本是雙贏合作，但是完美的劇情止步2016年。

左手漲價，右手殺價

一個公司的業(yè)績增長，無外乎三種手段：或者增加市場出貨量，或者提高產(chǎn)品單價，再或者降低成本。蘋果似乎預(yù)見了今天的狀況——消費者失去了為iPhone買單的熱情；也是從去年11月起，蘋果宣布不再公布產(chǎn)品（iPhone，iPad，Mac）的出貨量。

為了保證業(yè)績，蘋果的第一招就是選擇為產(chǎn)品提價。實際上，蘋果一直高舉高價策略。投資機構(gòu)Canaccord Genuity指出，盡管iPhone的出貨量不到行業(yè)總出貨量的20%，但蘋果卻占據(jù)行業(yè)利潤的87%，在已經(jīng)無法靠創(chuàng)新拉動出貨量的情況下，蘋果一直在提升產(chǎn)品單價。

此圖來自Seeking Alpha社區(qū)，清楚的顯示出iPhone的平均售價區(qū)間在近五年來高居不下。在2018年第一季度，iPhone的平均售價飆到800美元，iPhone XS Max則干脆超過1000美金。當(dāng)前蘋果正在受制于iPhone的高售價，根據(jù)手機行業(yè)慣性趨勢，當(dāng)定價權(quán)喪失時，消費科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去，事實也確實如此。高盛分析師Rod Hall曾分析，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴重失誤，致使銷量無法達到預(yù)期。市場研究公司W(wǎng)edbush Securities分析師 Daniel Ives的分析報告持同樣看法，要達到華爾街對蘋果業(yè)績的“理想預(yù)期”，低價就是藥方。

不可置否，沒有創(chuàng)新支持的漲價無疑是空中樓閣，在漲價遇阻之后，蘋果已經(jīng)在暗自在渠道降價。

在出貨和漲價兩條路遇阻之后，蘋果使出第二招，那就是將刀揮向昔日的合作伙伴。

蘋果對待自己的合作伙伴，向來在商言商，冷靜近乎冷酷。2017年，蘋果和已合作十年的GPU合作伙伴Imagination Tech分手，并透出挖角對方研發(fā)人員的消息，以開發(fā)自己的GPU，最終拋棄Imagination，導(dǎo)致后者步入絕境。

2016年以來，蘋果就開始拒絕向高通支付專利許可費，要求其代工廠不支付高通專利許可費，蔑視高通在研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入。蘋果給出的理由，是許可費昂貴不合理（蘋果COO杰夫·威廉姆斯近日透露，高通對每部iPhone收取7.5美元的費用）。但是，更具諷刺意味的是，蘋果官方出售的iPhone手機的硅膠保護殼最低價格就達到了329元。蘋果對自己的合作伙伴的技術(shù)授權(quán)也一直以昂貴著稱，幾乎同樣質(zhì)量的充電線纜，經(jīng)過蘋果官方授權(quán)的產(chǎn)品價格，往往要貴上一倍。

而在高通所提供給蘋果的專利中，不僅包含了大量通信領(lǐng)域的基礎(chǔ)性創(chuàng)新技術(shù)專利，同時還有諸多應(yīng)用層面的專利，這些專利都極大地提升了手機功能和用戶體驗。也正因為如此，在蘋果和高通的專利糾紛中，法院站在了高通一邊（德國法院和中國福州中級人民法院），對蘋果發(fā)出禁令（相關(guān)產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X）。

5G時代，獨木難成林

蘋果與高通，代表了兩種不同的創(chuàng)新模式。

蘋果熱衷垂直整合，研發(fā)成果僅供自己使用，形成差異化競爭優(yōu)勢、形成創(chuàng)新閉環(huán)；而高通所研發(fā)的技術(shù)、申請的專利則是拿出來，通過專利許可的方式，給業(yè)內(nèi)所有的參與者使用，這是一種橫向生態(tài)拓展模式，與蘋果形成了鮮明的對比。

兩種模式都為兩家公司帶來了無限風(fēng)光。然而，在龐大的通信技術(shù)生態(tài)中，任何公司也很難完全靠自己實現(xiàn)所有的創(chuàng)新，看起來垂直整合的模式行不通了，即使是蘋果也不行。內(nèi)部創(chuàng)新“慢半拍”，外部與合作伙伴失和，在即將到來的5G時代，蘋果很可能進一步失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的話語權(quán)。

蘋果是一個創(chuàng)新者，但是即使在喬布斯時代，蘋果也不是完全的源頭創(chuàng)新者。它的Mac電腦圖形界面來自施樂實驗室，而施樂實驗室甚至也不是最早的觸屏設(shè)備開發(fā)者。但是蘋果一直是將創(chuàng)新和用戶體驗結(jié)合的最好的公司之一，就因為它曾一直將用戶體驗放在第一位，而不是單純的業(yè)績數(shù)字。

但是，在創(chuàng)新乏力的時候，蘋果依靠漲價和殺價的業(yè)績游戲還能持續(xù)么？蘋果2019財年第一財季報告給出的答案是否定的。無論是理論上，還是事實上，如果Apple繼續(xù)保持其高端定價策略，注定導(dǎo)致用戶換機周期變長，而潛在的新客戶可能會選擇更有競爭力的替代品，尤其是在中國這樣一個生機勃勃的新興市場。著名蘋果分析師Toni Sacconaghi說，“這是蘋果面臨的一個具有挑戰(zhàn)性且難以解決的棘手問題，且沒有簡單的解決方案。”

更重要的，5G是一個變革性技術(shù)。在5G時代，殺手級應(yīng)用的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)演進走勢，注定其和4G之前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代截然不同。但有一點似乎非常明確，在一個萬物互聯(lián)、萬物智能的時代，5G是需要協(xié)作的。也正因如此，整個通信生態(tài)鏈的企業(yè)，都在積極地或相互協(xié)作、或與合作伙伴聯(lián)合發(fā)聲、或與上下游積極探討，意圖加速5G落地發(fā)展。

但是，彼岸的蘋果靜悄悄。

不過話說回來，蘋果在硅谷雖一貫行事神秘但也確實以引領(lǐng)風(fēng)潮著稱。學(xué)者皮埃羅·斯加魯菲（Piero Scaruffi）在他的《硅谷百年史》一書中寫道，“人們普遍感覺，蘋果做事情，只有當(dāng)它能夠驚世駭俗時才會做。沒有哪家公司能如此晚進場，還能依然引起轟動”。5G時代，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新需要集思廣益，我們在等待那個熟悉的“蘋果”早日歸來。