數(shù)字廣告社區(qū)目前分為兩大陣營：認為區(qū)塊鏈技術會給業(yè)界帶來革命性變化的人，以及認為這項技術被過度濫用且?guī)缀鯖]有實效的人。

盡管如此，IBM與Mediaocean（一家為頂級廣告代理商提供計賬軟件的廠商）最近已經(jīng)同意簽署一項協(xié)議，計劃于今年秋季構建其區(qū)塊鏈合約系統(tǒng)。凱洛格、金佰利以及聯(lián)合利華已經(jīng)簽約參與。

然而，對區(qū)塊鏈的懷疑之聲同樣不絕于耳。一位知情人士表示：“人們正嘗試利用它來解決并不適用的問題。”

有一種觀點認為，部分廣告客戶會故意在這方面采取拖延態(tài)度，以防止區(qū)塊鏈將數(shù)字廣告行業(yè)中的效率低下與不透明性暴露于光天化日之下，導致高科技企業(yè)與廣告代理商失去自己的立足根基；至于另一個行動遲緩的原因則在于，區(qū)塊鏈將使得營銷人員再無借口拉長向其代理機構及媒體合作伙伴付款的周期——此舉長久以來一直令各合作方痛苦不已。

無論是否屬于炒作，區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)都在快速啟動，而各大品牌也紛紛投身于區(qū)塊鏈當中。

“區(qū)塊鏈”到底是什么？如何賦能廣告企業(yè)？

目前已經(jīng)有不少文章解釋了區(qū)塊鏈技術及其工作原理。

簡而言之，區(qū)塊鏈的基本思路是將數(shù)字數(shù)據(jù)庫視為一套不可變的分類賬——其中的數(shù)字記錄永遠不會被改變。區(qū)塊鏈目前具體分為公有鏈（例如比特幣區(qū)塊鏈）、私有鏈以及涉及各聯(lián)盟的專用區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈技術能夠以多種理論方式改善廣告行業(yè)，例如：

· 令合約執(zhí)行速度更快、智能性更高。

· 加快付款速度。

· 統(tǒng)一衡量標準，使得每一項廣告活動不再需要由多種數(shù)據(jù)源追蹤。事實上，來自同一數(shù)據(jù)源的指標擁有不同數(shù)字的現(xiàn)象并不罕見。

· 展示不同廣告技術中間商在程序化廣告交易中獲得的具體報酬。

· 也許，區(qū)塊鏈最終有望擴大或取代大部分數(shù)字廣告基礎設施。廣告可以利用區(qū)塊鏈技術“再一次”實現(xiàn)購買或出售自動化。

IBM與Mediaocean要將“區(qū)塊鏈”帶到廣告行業(yè)，多家廣告商參與

IBM公司一直是區(qū)塊鏈技術的主要支持者。

今年，這位“藍色巨人”開始進行內部測試，旨在幫助聯(lián)合利華進一步提升其廣告服務的采購透明度。

接著，IBM又考慮部署一系列突破口。其宣布與Mediaocean達成交易，旨在向各大主要代理商的廣告技術公司及發(fā)行商提供發(fā)票軟件及其它工具服務。

從今年秋季開始，凱洛格、金佰利與聯(lián)合利華都將著手測試其廣告發(fā)票系統(tǒng)是否能夠與私有鏈網(wǎng)絡良好配合。他們期待能夠借此更深入地理解廣告預算的進展情況。

如果一切順利，那么此項舉措將進一步被擴大到計費以及其它各項數(shù)字廣告痛點當中。

IBM iX全球營銷執(zhí)行合伙人、聯(lián)合利華前營銷主管Bab angaiah表示，“在程序化廣告流程當中，眾多中間商與數(shù)據(jù)源的介入，使得我們很難識別出全體參與者。這個難題正越來越令人頭痛。而此舉有望解決此面挑戰(zhàn)。”

廣告商們正競相投身區(qū)塊鏈領域

無獨有偶，初創(chuàng)企業(yè)Amino Payments也在與AT&T、T-Mobile、Bayer以及雀巢等品牌合作，共同利用區(qū)塊鏈技術促進支付機制發(fā)展。同樣的，一家名為NYIAX的公司剛剛籌得560萬美元額外資金，用以構建“全球首個有保障的廣告合約市場”。

幾周之前，廣告技術公司Meidamath與風險投資公司MathCapital宣布投資Underscore CLT。Mediamath公司CEO Joe Zawadzki在公告當中寫道，“目前，數(shù)字營銷仍然面臨著一系列基礎性挑戰(zhàn)。”

Underscore CLT公司總裁Isaac Lidsky認為，區(qū)塊鏈技術將提升數(shù)字廣告的購買效率，甚至通過消除處理費用及轉賬方式，以幫助廣告商節(jié)約資金。Lidsky表示，“我所在的陣營將徹底改變我們的業(yè)務，但這仍然需要一些時間。”

另外，前《華盛頓郵報》高管Jarrod Dicker目前擔任區(qū)塊鏈廠商Po.et公司的CEO，他認為，區(qū)塊鏈可以為廣告行業(yè)帶來一個充分重新設計其運作方式的機會。

他還提到近年來《華盛頓郵報》如何建立并授權自己的廣告技術，這是該報業(yè)公司以往從未考慮過的。“討論的內容不該是‘我們如何把今天的事情做得更好？’而是‘我們該如何改變自己對事物的看法？’”

部分廣告商對區(qū)塊鏈持反對票

一位廣告行業(yè)的資深人士表示：營銷人員在使用區(qū)塊鏈技術時可能確實會獲得價值。然而，他們是否真的需要這樣一種技術以實現(xiàn)幾乎即時付款，而非繼續(xù)保留長達數(shù)個月的代理商與供應商付款周期？

那么，采購人員的工作內容（包括其資金）是否取決于他們與合作伙伴之間談定的合約條款？區(qū)塊鏈的引入是否會剝奪他們的生存空間？

另外，使用不透明算法及神秘黑匣子方案并借此提升收益的廣告技術公司，也希望一切都不要發(fā)生變化。

MetaX公司（一家為消費者出售數(shù)字代幣，并用以評估其網(wǎng)站是否應該投放廣告的企業(yè)）全球首席營銷官Alanna Gombert說道，“人們有很多方法以隱藏在我們的供應鏈當中。”

所以，除非行業(yè)對此持統(tǒng)一的態(tài)度，否則事情很難發(fā)生改變。

廣告技術廠商Parsec公司CEO Marc Guildimann正在尋求將區(qū)塊鏈與廣告服務提供給客戶的渠道。他并不反對技術本身；他只是認為除了解決支付問題之外，區(qū)塊鏈在商業(yè)方面的應用還比較有限。他認為，很多初創(chuàng)企業(yè)實際上都是在兜售缺少落地能力的消費品。

他認為，“區(qū)塊鏈實際上是一種笨拙且緩慢的數(shù)據(jù)庫。人們正試圖用它來解決一些并不適合的問題，并將此視為其最重要的價值所在。”

最讓Gildimann惱火的其實是這樣一種說法，即區(qū)塊鏈將通過披露誰在增加價值以及誰無法增加價值的方式清理黑暗的廣告技術供應鏈——因為人們可以將任何信息存入?yún)^(qū)塊鏈當中，而無論這些信息本身準確與否。

他指出，“把信息寫入?yún)^(qū)塊鏈并不能提升其真實度。這太瘋狂了。人們創(chuàng)造出眾多相關企業(yè)，并在對區(qū)塊鏈的誤解上投入了大量不必要的時間。”

Guldimann甚至為此次戛納大會制作了區(qū)塊鏈解碼文件。

Guldimann并不是唯一持這種反對意見的從業(yè)者。另一位廣告技術公司CEO表示，“區(qū)塊鏈并不能解決任何問題。”

在廣告業(yè)務領域，對區(qū)塊鏈的一大否定觀點在于其程序需要處理數(shù)十億項交易。參考比特幣的開發(fā)速度與可怕的實現(xiàn)成本，這種技術能給廣告帶來什么幫助？

支付廠商Currencycloud公司CEO Mike Laven并不從事廣告業(yè)務，所以他可以算是局外人。正如他作出的解釋，“給產(chǎn)業(yè)帶來轉變的是新的商業(yè)模式，而非技術本身。”

他在采訪當中表示，區(qū)塊鏈“沒有針對高交易量系統(tǒng)進行優(yōu)化。如果現(xiàn)有商業(yè)模式能夠以不透明方式讓人們賺錢，它就不會發(fā)生改變。”

廣告技術廠商DataXu公司解決方案總裁兼首席營收官Ed Montes指出，他認為區(qū)塊鏈有助于清理以往較為模糊的數(shù)字廣告供應商并公開其中的隱藏成本。這可能有助于控制數(shù)據(jù)流。

然而，這樣的業(yè)務規(guī)模是否足以激勵整個市場？他表示，“在我看來，挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造一個可以真正帶來可觀收益的模式。但誰需要為此付出成本？這種新的商業(yè)模式又是怎樣的？”

但這一切都無法阻止企業(yè)對區(qū)塊鏈概念的狂熱。一位廣告技術高管表示，他對區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)以及頂級營銷人員會議感到沮喪——他們想改變自己的產(chǎn)品名稱以向其中添加“區(qū)塊鏈”這一字眼。在他看來，“這無疑是種自欺欺人的作法。”