京東為什么能用十幾年的時(shí)間就成為萬億級(jí)的平臺(tái)企業(yè)？業(yè)界認(rèn)為靠的是沉淀了多年的供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營銷能力、金融能力和技術(shù)能力。現(xiàn)在，京東決定將這些核心優(yōu)勢(shì)全面開放，在商業(yè)能力積木化的道路上加速布局。

1月17日，京東召開“2018年無界營銷峰會(huì)”，宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案，將消費(fèi)習(xí)慣洞察、經(jīng)營決策、整合營銷、流量運(yùn)營、智能大數(shù)據(jù)、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、營銷生態(tài)等營銷能力產(chǎn)品化、模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化，一口氣推出近百款營銷產(chǎn)品。未來，品牌方將在京東智能大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，通過各種營銷能力的積木組合，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷。

隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來，中國正在經(jīng)歷從“大眾市場(chǎng)”向“人人市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景無限、貨物無邊、人企無間——營銷價(jià)值鏈已經(jīng)沒有邊界。

▲京東集團(tuán)首席營銷官徐雷發(fā)表主題演講

專家認(rèn)為，伴隨著電商的崛起和傳播中心的消失，品牌傳播與產(chǎn)品銷售如何統(tǒng)一？消費(fèi)者的關(guān)注從哪里來？怎樣實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化？一直是零售業(yè)界待解的難題。

據(jù)悉，這是2017年4月京東CMO體系成軍后的第一次“大閱兵”，也是京東首次向業(yè)界全面展示模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的無界營銷解決方案。徐雷介紹，無界營銷是京東基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命，提出的一個(gè)面向未來的，以用戶為中心、以智能大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷理論。它通過開放式的無界營銷，實(shí)現(xiàn)用戶、媒體、品牌多方的共贏。

JD BrandEco打造中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟“夢(mèng)之隊(duì)”

在無界營銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為京東助陣的合作伙伴有很多來自東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃。一直強(qiáng)調(diào)建聯(lián)盟不建帝國的京東，終于讓“京東聯(lián)盟”正式浮出水面。京東集團(tuán)副總裁、京東集團(tuán)市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布推出JD BrandEco（京東品牌營銷生態(tài)）。

▲京東聯(lián)合品牌商代表共同啟動(dòng)京盟計(jì)劃

門繼鵬介紹，JD BrandEco是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人，內(nèi)容和購物場(chǎng)景，為品牌方提供平臺(tái)化的，模塊化的，生態(tài)化的無界營銷解決方案。

具體來說，JD BrandEco是一個(gè)生態(tài)，由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立。借助京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃完成對(duì)購物場(chǎng)景的連接并覆蓋全部中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，然后又通過東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃實(shí)現(xiàn)購物場(chǎng)景的融合，最后通過京東大數(shù)據(jù)和京洞察實(shí)現(xiàn)對(duì)全新購物場(chǎng)景的創(chuàng)建。值得關(guān)注的是，隨著搜狐（京狐計(jì)劃）的加入，京X計(jì)劃成員已經(jīng)擴(kuò)充至騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、愛奇藝、搜狗共計(jì)8名，并且還將繼續(xù)增加。

目前東聯(lián)計(jì)劃合作品牌已經(jīng)超過500家，實(shí)現(xiàn)合作媒介量市場(chǎng)價(jià)值超過150億。同時(shí)，京東基于消費(fèi)者在購物、娛樂、生活、學(xué)習(xí)等不同的行為路徑，創(chuàng)建相關(guān)營銷場(chǎng)景，推出大促聯(lián)合營銷、IP聚合營銷、三四線城市營銷、國家品牌聚力營銷和校園新勢(shì)力營銷等創(chuàng)新營銷產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，在IP聚合營銷中，京東除了與《妖貓傳》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、《X-戰(zhàn)警》及《變形金剛》等超強(qiáng)電影IP聯(lián)合外，還與王者出擊等王牌綜藝展開深入合作，通過超強(qiáng)IP提高營銷聲量。

▲JD BrandEco京東品牌營銷生態(tài)概覽

京東與品牌方建立“軍師聯(lián)盟”

“通過京準(zhǔn)通的大數(shù)據(jù)洞察，舒膚佳發(fā)現(xiàn)喜愛運(yùn)動(dòng)、有活力、愛健康、關(guān)愛家人是其受眾的核心興趣標(biāo)簽，于是舒膚佳聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、牛奶、家電、食品四個(gè)品類進(jìn)行了跨品類的聯(lián)合營銷，打造多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景。

通過京準(zhǔn)通DMP進(jìn)行人群定向，精準(zhǔn)觸達(dá)了超過2000萬的目標(biāo)用戶，品牌意向人群提升了48%，活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日的銷售比平時(shí)高出6.5倍！

京東集團(tuán)副總裁、京東商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹。他說，京東不僅僅是品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的發(fā)動(dòng)機(jī)，還是品牌方開展經(jīng)營分析的“軍師”，而這一切都?xì)w功于京東在智能大數(shù)據(jù)方面的重點(diǎn)布局。

京東會(huì)通過智能大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契機(jī)，并挖掘精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)，然后借助AI驅(qū)動(dòng)的智能營銷工具進(jìn)行高精準(zhǔn)度用戶觸達(dá)。而京東正在打造無界流量生態(tài)，在幫助品牌方打通數(shù)據(jù)流的同時(shí)，利用京準(zhǔn)通和黑瓏兩大平臺(tái)，全面開放數(shù)據(jù)和技術(shù)，幫助商家打造全域無界營銷的生態(tài)。顏偉鵬特別強(qiáng)調(diào)了京東在智能廣告投放方面的戰(zhàn)略布局：京東利用AI技術(shù)，為商家提供了很多智能化的投放工具。比如海投計(jì)劃，海投計(jì)劃是基于AI算法幫助品牌廣告主實(shí)現(xiàn)一鍵批量投放的全網(wǎng)智能營銷工具。可以實(shí)現(xiàn)營銷場(chǎng)景的智能選擇、預(yù)算的智能分配，商品的智能投放以及競(jìng)價(jià)流量的智能出價(jià)，大大提升了廣告主的投放效率。目前很多品牌都開通了海投計(jì)劃，效果顯著。其中新秀麗京東自營店雙11期間借助海投計(jì)劃進(jìn)行投放整體ROI 達(dá)到28.38。

而在數(shù)據(jù)開放和智能數(shù)據(jù)分析方面，京東此次也展示了最新發(fā)布的九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)。據(jù)顏偉鵬介紹，利用九數(shù)，廣告主可以實(shí)現(xiàn)受眾的定制化挖掘與生意的定制化分析，無論是潛在客戶的洞察、獲取還是老客戶的交叉分析，流失預(yù)測(cè)都可以實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，九數(shù)也計(jì)劃引入ISV合作伙伴，用更加多元化的分析能力，賦能品牌與商家。

▲智能數(shù)據(jù)在商業(yè)分析和精準(zhǔn)投放等領(lǐng)域賦能品牌商家的全鏈條示意

京東推出百千千百計(jì)劃啟動(dòng)內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略

京東站內(nèi)外電商運(yùn)營體系也在實(shí)現(xiàn)向模塊化、平臺(tái)化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型。京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞說，海量的站內(nèi)站外流量和精準(zhǔn)的電商營銷，都會(huì)依托于京東全渠道會(huì)員管理體系實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

▲京東站內(nèi)外營銷運(yùn)營產(chǎn)品示意

2017年雙11京東PLUS會(huì)員下單金額同比增長超過230%，雙11當(dāng)天京東秒殺業(yè)務(wù)單日GMV近118億！

韓瑞在峰會(huì)上秀起了數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，會(huì)員是京東和品牌發(fā)展的重要基石，京東目前擁有年累積2.66億活躍用戶，同時(shí)還與微信展開合作，加大線上線下全渠道會(huì)員CRM的高效管理。京東將為品牌打造小程序線上商城、積分商城以及會(huì)員中心，為品牌提供更多觸達(dá)用戶及活躍用戶的場(chǎng)景。而京東推出的品牌粉絲卡更是可以嵌入微信卡包這個(gè)高頻入口，聯(lián)通微信本身的營銷組件觸達(dá)用戶。京東還可以通過小程序的LBS功能發(fā)現(xiàn)門店為品牌線下門店引流，用戶在線下展示卡包里的身份認(rèn)證碼，即可確認(rèn)會(huì)員身份，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員權(quán)益貫通與核銷。由此，京東線上購物數(shù)據(jù)和會(huì)員體系通過小程序，鏈接了品牌線下購物場(chǎng)景和會(huì)員體系，從而打造了一條全新的營銷變現(xiàn)路徑。

在高附加值的會(huì)員體系基礎(chǔ)上，京東還在全面發(fā)力內(nèi)容生態(tài)。在峰會(huì)上，京東宣布2018年啟動(dòng)“百千千百”計(jì)劃，即培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴，打造全網(wǎng)最強(qiáng)內(nèi)容營銷“天團(tuán)”。

▲京東聯(lián)合內(nèi)容合作伙伴啟動(dòng)2018京東內(nèi)容生態(tài)布局戰(zhàn)略

京東已經(jīng)在AI寫作上與百度展開深入合作。同時(shí)，經(jīng)過幾年的努力，京東已經(jīng)與什么值得買、虎撲、一條、二更等一大批頂尖的內(nèi)容合作伙伴建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并基于京任務(wù)平臺(tái)、行業(yè)研討會(huì)、線下沙龍等多種方式持續(xù)強(qiáng)化品牌方與頂尖內(nèi)容機(jī)構(gòu)的紐帶，為雙方搭建內(nèi)容營銷合作的平臺(tái)。

在中心化入口之外，京東開普勒將在繼續(xù)完善入駐、買斷、導(dǎo)購三大模式的同時(shí)，發(fā)力“京商城”和“輕商城”兩個(gè)基于微信小程序的產(chǎn)品。其中，“京商城”是為已經(jīng)入駐京東的品牌廠商生成品牌旗艦店的小程序；“輕商城”主要是服務(wù)暫未入駐京東但有小程序或圍繞小程序產(chǎn)生電商能力需求的品牌商，提供組件化的能力支持，助力其搭建和運(yùn)營在微信平臺(tái)上的獨(dú)立品牌商城。這兩種模式主要以微信小程序作為載體，也是京東、騰訊雙方合作的重要內(nèi)容。“今年京東雙11最終實(shí)現(xiàn)的1271億下單金額中，有7%是由京東開普勒從站外引入的。”韓瑞介紹說。

徐雷認(rèn)為，“無界零售”是京東對(duì)行業(yè)的未來趨勢(shì)判斷。無界營銷通過場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通和價(jià)值互通串聯(lián)起不同的消費(fèi)行為和場(chǎng)景。未來，京東將持續(xù)推動(dòng)模式和技術(shù)創(chuàng)新，通過廣泛的結(jié)盟打通各種場(chǎng)景；一方面深入挖掘數(shù)據(jù)，一方面開放數(shù)據(jù)資源；通過營銷賦能，讓零售鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以分享和創(chuàng)造價(jià)值。