互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化本質(zhì)上是一種消費者行為控制。

從互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化的鼻祖喬布斯黃金時期的蘋果來看，蘋果對于果粉的行為控制鏈條是從前一場發(fā)布會開始的，當時的蘋果嚴格的保密制度使得果粉狂熱期待每一次發(fā)布會的前期預熱階段維持非常長的時間，然后到觀看發(fā)布會，發(fā)布會后經(jīng)過一段時間市場真空期發(fā)酵，然后分批次小批量搶購，搶不到，在搶購，依此循環(huán)。

到了中國以后，小米將這樣的消費者的行為控制方法論進行了本地化并發(fā)揚光大，增加了控制環(huán)節(jié)，延長了行為鏈條，并嘗試在不同環(huán)節(jié)中讓非米粉加入進來，小米的消費者行為控制鏈條變成了發(fā)布會前預熱-發(fā)布會-市場真空-預購碼發(fā)放-搶購-搶不到-搶購-搶不到-搶購循環(huán)往復。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，在整個行為鏈當中還加入大量的企業(yè)輿論公關(guān)。

回過頭看小米這種控制的基礎(chǔ)其實是對于行業(yè)的一種破壞性改革，隨之付出的代價是從前價格1999的小米手機讓市場和米粉驚呼，而現(xiàn)在價格699的手機市場反饋也不過爾爾，這個時候之前的控制鏈條就變得控制力越來越弱漸進失效了。

日光之下無新事，為了維持先前的高速增長勢頭，小米的選擇和我國所有想要維持高速增長的決策者的選擇非常類似，那就是在行業(yè)和區(qū)域范圍內(nèi)的橫向復制。所以我們現(xiàn)在看見了越來越多的小米在手機以外的其他產(chǎn)品，小到手環(huán)體重秤大到空調(diào)，與此同時雷布斯也向印度米粉們帶去了Are you OK的美好問候。

當然，根據(jù)傳真機效應，當高覆蓋率地占領(lǐng)了所有居家設施以后勢必能夠引發(fā)導向規(guī)模化產(chǎn)業(yè)進步，但是有一個非常尷尬的問題是，在這樣一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越快競爭越來越不計成本的時代，當你的產(chǎn)品始終是維持目之所及這樣的層次的時候，如何讓你的橫向復制速度大大超過你的用戶成長速度和產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度。

有人評價說喬布斯知道如何讓蘋果樹上結(jié)出新蘋果庫克知道如何讓蘋果樹上產(chǎn)出更多的蘋果，這樣的評價是很有趣也是有道理的，庫克對蘋果做了三件事情：縮短產(chǎn)品迭代時間，用戶行為大數(shù)據(jù)指導銷售和產(chǎn)品，以及持續(xù)的新技術(shù)開發(fā)和收購。

破壞性的消費者刺激在一開始是會非常有效并能夠幫助產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場的，這在幾十年前的中國保健品時代就是已經(jīng)完美驗證的結(jié)論了，而要維持這樣的方式只有不斷施以更大更意料之外的刺激才可以達到之前消費者行為控制的效果，而這樣的更大的刺激所需要消耗的成本邊際遞增。

所以說，消費者行為控制是面子，企業(yè)生長基礎(chǔ)是里子，市場營銷采用消費者行為控制的方法把生長基礎(chǔ)以十倍百倍的效率傳播出去，而這些前提是里子夠硬。