隨著越來越多的汽車品牌紛紛觸網(wǎng)，汽車電商究竟何去何從成了橫亙在消費者、經(jīng)銷商、乃至汽車廠商之間的問題。若是僅能在線上完成資金交易，線下試車、提車一切照舊，汽車電商最終只完成了交易環(huán)的初探，而且這個交易環(huán)尚未封閉，資金安全，消費者和商戶的對接，售后服務等等問題都已經(jīng)紛沓而至。

“線上和線下（O2O）經(jīng)營模式無法調和”成為了目前汽車電商原地踏步走的最根本原因。面對這一窘?jīng)r，易車今日上線的新型電商平臺“惠買車”能否在售賣思維上給目前汽車電商的發(fā)展提出一點新意？

4月29日，易車全新打造的“惠買車”汽車電商平臺正式上線。這個曾打著“國內首家整車銷售為核心業(yè)務”概念的平臺在沉寂多時之后，再次以易車旗下產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在公眾的視野中，難免讓人對易車在電商領域究竟想要做什么充滿猜測。

在猜測之外，“惠買車”還未上線就打出了“眾籌購車”的底牌——“好友通過為你支付1元，你的買車基金賬戶就立刻增加100元。”一時間更激起了業(yè)內外人士的濃厚興趣。“在傳統(tǒng)的B2C汽車電商運營邏輯中，基本上電商仍然保留著較強的媒體色彩。但惠買車是一個反轉，通過C2B顛覆性質的買賣邏輯，能夠真正實現(xiàn)汽車電商平臺按照成交為導向進行搭建?；葙I車在整個易車的產(chǎn)品線中是戰(zhàn)略級的。”易車總裁邵京寧接受車云菌采訪時如此表示。

惠買車似乎昭示著易車未來在汽車電商領域將有“大動作”。但整個平臺的具體運營模式究竟如何？與傳統(tǒng)汽車電商相比有哪些不同？什么叫顛覆性的“C2B買賣邏輯”？難道說先期運作的“眾籌”就是惠買車未來的操作方式嗎？懷揣這一系列問題，車云跟惠買車項目負責人、易車公司總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉聊了聊。（以下C=車云菌，Y=袁暉）

C: 這些天易車非常熱鬧的眾籌活動讓我感到非常有趣，這是不是就是惠買車平臺接下來的運作模式？

Y：這里我需要澄清一下，目前易車開展的眾籌活動只是營銷層面的一種新玩法，目的是為了積累用戶。這并不是惠買車上線之后的操作模式。實際上29日上線之后消費者已經(jīng)不能再發(fā)起眾籌了，之前發(fā)起的眾籌可以一直持續(xù)到5月6日。之所以選取眾籌作為先期預熱活動，主要是這種方式相比單純的優(yōu)惠券模式更能讓消費者互動起來，達到一種宣傳的作用。

C：那么惠買車真正的運營模式是怎樣的？

Y：惠買車上線之后，主打的是“C2B”的購車模式，這是純粹從購車者需求出發(fā)的操作理念。主要的流程是這樣：用戶（C）通過惠買車電商平臺發(fā)出買車需求，包括具體車型等一些基本購車信息，處于另一端的經(jīng)銷商們（B）會同一時間看到這個“需求單”，然后所有的商家開始給用戶報價（到店成交的價格）。在用戶端那里消費者會收到來自不同4S店的報價，最終消費者選取一家4S店的報價，系統(tǒng)給消費者生成一個購車憑證，憑借著這個憑證消費者可以到選中的4S店以不高于這個價格完成最終的成交。

這個操作過程有一定的時間限制，例如在24小時內消費者或者商戶必須完成終端的某種操作，否則就視為放棄。另外值得注意的是，只有當購車用戶選擇了某個經(jīng)銷商的報價，該經(jīng)銷商才能看到諸如電話號碼、姓名等用戶的個人信息。

C：為什么當初會想到這樣的一個操作流程？

Y：在前期的市場調研中我們發(fā)現(xiàn)，客戶在實際詢價的過程中時間成本較高，而且通過傳統(tǒng)的電話或者網(wǎng)絡咨詢，很容易泄露一些個人信息。目前很多垂直網(wǎng)站通過收集消費者大量的個人信息作為銷售線索，這非常傷害用戶的購車體驗。手機號、身份證號碼泄露的同時消費者卻不一定能夠及時地進行比價，在整個交易環(huán)節(jié)中總是處于弱勢。所以我們希望將先期比價的這個過程搬到線上，用技術手段在保護購車用戶個人隱私的同時能夠盡量降低他們的議價成本。

另外，目前關于汽車電商的運營模式說法很多，比較流行的那種“B2C”直銷模式我認為目前來看還只是一個愿景，階段性的電商模式還是要基于“O2O”邏輯。只不過對于之前天貓賣車等O2O模式而言，線上（online）的這個“O”重要性太弱，只是資金支付方式的轉換。而線下（offline）的這個“O”又與傳統(tǒng)的線下體驗、交易出現(xiàn)高度重疊，乏善可陳。 所以惠買車就是模擬了消費者線下多家比價的消費場景，將線上的這個“O”盡可能變大，換言之就是讓消費者盡量在線上取得主動權，這的確是傳統(tǒng)汽車電商業(yè)務思維的顛覆。

C：那么，經(jīng)銷商戶們憑什么相信惠買車的力量，最終選擇惠買車作為銷售的一個線上補充呢？

Y： 首先，惠買車給經(jīng)銷商們帶來的并不是決策初期用戶，這類用戶還處于觀看車型的媒體報道、評測報告等初級階段，惠買車希望給經(jīng)銷商帶來決策后期的用戶，這類用戶在一定程度上完成了對車型信息的認知和駕駛體驗，處于對產(chǎn)品選擇更關注價格本身的階段。

對于經(jīng)銷商們而言，惠買車提供給他們的用戶一旦下單，完成成交的可能性非常高，這是一種精準用戶和賣家的“兩兩對接”。從這個意義上來說，經(jīng)銷商們也省去了不少的“斡旋成本”。所以我們上線初期并不采用全國鋪開的戰(zhàn)略，而是選擇十個一二線重點城市，我們認為在這些城市中的消費者成熟度更高，他們中的很多人已經(jīng)完成了產(chǎn)品認知的階段。

C：但若是經(jīng)銷商們都聯(lián)合起來集中報高價，不就會瞬間喪失不少消費者使用“惠買車”的熱情嗎？

Y： 我們假定上線初期，消費者和經(jīng)銷商們（C和B）都在試探，價格會出現(xiàn)不同程度的波動，甚至于消費者通過惠買車并沒有買到比實際4S店議價更低的價格。不過通過不斷地議價過程，最終經(jīng)銷商的報價策略會趨于理性。而且經(jīng)銷商們之間對于彼此價格的波動區(qū)間也是有先期認知的，成熟的消費者對某款產(chǎn)品的價格認知也并不是空白的，經(jīng)銷商們都來報高價的最終結果就是消費者并不下單或者轉換品牌選擇，損人不利己。

我認為這個平臺的思維導向就是：在議價的過程中總會有商戶打破價格平衡，而在報價的過程中，商戶們彼此之間看不到對方的價格，這也在一定程度上杜絕了抬價的可能。其實惠買車平臺的運營策略的根本并不是無限壓榨經(jīng)銷商的利潤，而是打破消費者和經(jīng)銷商之間的價格信息壁壘，給C端提供更加優(yōu)化的購車體驗，給B端提供快速、高意向的客戶，這是個雙贏的過程。

C：目前惠買車后面的經(jīng)銷商資源有多少？

Y：經(jīng)銷商資源不是秘密，易車與超過13500家新車經(jīng)銷商展開業(yè)務合作，這讓消費者的議價擁有了足夠的選擇空間。還有一點也體現(xiàn)了惠買車對商戶的吸引力，在易車經(jīng)銷商資源向惠買車平臺轉換的過程中， 我們將原先易車的“會員付費制”改成了“成交付費制”，即經(jīng)銷商完成了交易，才從交易額中抽取一定比例的傭金。如果沒有交易產(chǎn)生，惠買車不收經(jīng)銷商一分錢，所以經(jīng)銷商的進駐成本是零，這相較于其他電商平臺也是一大特色。

C：天貓賣車曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事：消費者在天貓上參加了活動或者支付了定金，最終4S店卻不承認，導致交易并非完全收尾。關于這個擔心，惠買車想到了嗎？

Y：其實天貓上賣車目前來看還基本屬于偽電商，因為這些傳統(tǒng)電商平臺在營運過程中還是利用了買賣雙方對于商品的信息不對稱，短期搞搞促銷、做做品牌營銷還是可以的，但距離常態(tài)化汽車電商還是有很長的距離的。并且由廠家發(fā)起的類似“某某購車節(jié)”往往會因為前期忽視了經(jīng)銷商的利益，在后期遭遇抵制，經(jīng)銷商的價格在傳統(tǒng)的電商平臺（B2C）邏輯中并沒有多少話語權。 而惠買車直接將商戶拉了進來，讓商戶利益和消費者訴求在第一時間凸現(xiàn)出來，降低了互相扯皮的可能性。

另外，消費者去提車，如果經(jīng)銷商因庫存等原因導致無法提供現(xiàn)車，我們還有除了購車底價、用戶隱私保護之外的第三大特點：定金無條件退還。無論是沒有庫存等客觀原因，還是消費者突然心情不好、不想買車了這樣的主觀原因，先期支付的定金我們都會第一時間退還。

C：目前二手車市場比較火爆，惠買車這種模式似乎很容易嫁接到二手車交易里面去，未來惠買車會不會攻下這塊市場？

Y：對于易車公司來說，二手車市場早已進行了產(chǎn)品布局，但就電商平臺而言，未來還需要等待市場和用戶的進一步成熟。不過二手車市場在汽車電商領域的意義要遠超新車市場，這一領域也將是我們未來發(fā)力的重點。

C：關于惠買車平臺和易車公司的關系，未來將形成怎樣的聯(lián)動機制？

Y：在我的規(guī)劃中，將會把惠買車打造成為一個購車交易的網(wǎng)站平臺和移動平臺。在整個易車公司中，惠買車和易車網(wǎng)、淘車網(wǎng)等其他產(chǎn)品之間的一個聯(lián)動就是： 希望通過易車網(wǎng)的媒體屬性、惠買車的交易屬性以及其他外圍產(chǎn)品，最終形成一個銜接汽車消費生命周期的完整閉環(huán)。

未來的惠買車將會秉承易車公司一貫的開放性原則，不僅從資源上在公司內部實現(xiàn)最優(yōu)化，而且希望能夠通過開放平臺，和更多的渠道展開合作。目前市場部門已經(jīng)圍繞著惠買車進行了相關的渠道拓展，包括已經(jīng)在和百度、360等進行合作。

C: 目前來看惠買車的前期眾籌營銷活動效果怎么樣？

Y：截止目前，惠買車眾籌活動已經(jīng)吸引了超過4萬人參與，眾籌到了2000多萬元的購車款。我們希望在這段時間內盡可能地積累起有效用戶，在平臺上線后做出最大程度的釋放。目前大家看到的惠買車還不是最終形態(tài)，我們會不斷探索創(chuàng)新模式。

車云后記：
4月29日清晨，惠買車PC端網(wǎng)頁產(chǎn)品和移動APP同期上線，車云菌在第一時間試用了這款產(chǎn)品。從用戶體驗的角度上來講，惠買車實現(xiàn)了之前諸多設想：例如用戶隱私、即時下單等。

不過我們同時發(fā)現(xiàn)，惠買車業(yè)務目前開通的城市只有北京、鄭州、上海三個城市，其他城市將陸續(xù)上線，車云菌隨機選擇了幾個汽車品牌模擬下單，發(fā)覺參與報價機制的4S店并不算多，甚至很多品牌同期報價的同城經(jīng)銷商只有1個，據(jù)不完全統(tǒng)計，一個品牌最多參與的競價經(jīng)銷商也不超過3個，那么樣本空間是否足夠？給消費者選擇的余地是否充足？這些后續(xù)的問題，還需要“惠買車”們做出解答。