隨著越來越多的汽車品牌紛紛觸網(wǎng)，汽車電商究竟何去何從成了橫亙?cè)谙M(fèi)者、經(jīng)銷商、乃至汽車廠商之間的問題。若是僅能在線上完成資金交易，線下試車、提車一切照舊，汽車電商最終只完成了交易環(huán)的初探，而且這個(gè)交易環(huán)尚未封閉，資金安全，消費(fèi)者和商戶的對(duì)接，售后服務(wù)等等問題都已經(jīng)紛沓而至。

“線上和線下（O2O）經(jīng)營(yíng)模式無法調(diào)和”成為了目前汽車電商原地踏步走的最根本原因。面對(duì)這一窘?jīng)r，易車今日上線的新型電商平臺(tái)“惠買車”能否在售賣思維上給目前汽車電商的發(fā)展提出一點(diǎn)新意？

4月29日，易車全新打造的“惠買車”汽車電商平臺(tái)正式上線。這個(gè)曾打著“國(guó)內(nèi)首家整車銷售為核心業(yè)務(wù)”概念的平臺(tái)在沉寂多時(shí)之后，再次以易車旗下產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在公眾的視野中，難免讓人對(duì)易車在電商領(lǐng)域究竟想要做什么充滿猜測(cè)。

在猜測(cè)之外，“惠買車”還未上線就打出了“眾籌購(gòu)車”的底牌——“好友通過為你支付1元，你的買車基金賬戶就立刻增加100元。”一時(shí)間更激起了業(yè)內(nèi)外人士的濃厚興趣。“在傳統(tǒng)的B2C汽車電商運(yùn)營(yíng)邏輯中，基本上電商仍然保留著較強(qiáng)的媒體色彩。但惠買車是一個(gè)反轉(zhuǎn)，通過C2B顛覆性質(zhì)的買賣邏輯，能夠真正實(shí)現(xiàn)汽車電商平臺(tái)按照成交為導(dǎo)向進(jìn)行搭建?；葙I車在整個(gè)易車的產(chǎn)品線中是戰(zhàn)略級(jí)的。”易車總裁邵京寧接受車云菌采訪時(shí)如此表示。

惠買車似乎昭示著易車未來在汽車電商領(lǐng)域?qū)⒂?ldquo;大動(dòng)作”。但整個(gè)平臺(tái)的具體運(yùn)營(yíng)模式究竟如何？與傳統(tǒng)汽車電商相比有哪些不同？什么叫顛覆性的“C2B買賣邏輯”？難道說先期運(yùn)作的“眾籌”就是惠買車未來的操作方式嗎？懷揣這一系列問題，車云跟惠買車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、易車公司總裁助理兼易湃副總經(jīng)理袁暉聊了聊。（以下C=車云菌，Y=袁暉）

C: 這些天易車非常熱鬧的眾籌活動(dòng)讓我感到非常有趣，這是不是就是惠買車平臺(tái)接下來的運(yùn)作模式？

Y：這里我需要澄清一下，目前易車開展的眾籌活動(dòng)只是營(yíng)銷層面的一種新玩法，目的是為了積累用戶。這并不是惠買車上線之后的操作模式。實(shí)際上29日上線之后消費(fèi)者已經(jīng)不能再發(fā)起眾籌了，之前發(fā)起的眾籌可以一直持續(xù)到5月6日。之所以選取眾籌作為先期預(yù)熱活動(dòng)，主要是這種方式相比單純的優(yōu)惠券模式更能讓消費(fèi)者互動(dòng)起來，達(dá)到一種宣傳的作用。

C：那么惠買車真正的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的？

Y：惠買車上線之后，主打的是“C2B”的購(gòu)車模式，這是純粹從購(gòu)車者需求出發(fā)的操作理念。主要的流程是這樣：用戶（C）通過惠買車電商平臺(tái)發(fā)出買車需求，包括具體車型等一些基本購(gòu)車信息，處于另一端的經(jīng)銷商們（B）會(huì)同一時(shí)間看到這個(gè)“需求單”，然后所有的商家開始給用戶報(bào)價(jià)（到店成交的價(jià)格）。在用戶端那里消費(fèi)者會(huì)收到來自不同4S店的報(bào)價(jià)，最終消費(fèi)者選取一家4S店的報(bào)價(jià)，系統(tǒng)給消費(fèi)者生成一個(gè)購(gòu)車憑證，憑借著這個(gè)憑證消費(fèi)者可以到選中的4S店以不高于這個(gè)價(jià)格完成最終的成交。

這個(gè)操作過程有一定的時(shí)間限制，例如在24小時(shí)內(nèi)消費(fèi)者或者商戶必須完成終端的某種操作，否則就視為放棄。另外值得注意的是，只有當(dāng)購(gòu)車用戶選擇了某個(gè)經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)，該經(jīng)銷商才能看到諸如電話號(hào)碼、姓名等用戶的個(gè)人信息。

C：為什么當(dāng)初會(huì)想到這樣的一個(gè)操作流程？

Y：在前期的市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，客戶在實(shí)際詢價(jià)的過程中時(shí)間成本較高，而且通過傳統(tǒng)的電話或者網(wǎng)絡(luò)咨詢，很容易泄露一些個(gè)人信息。目前很多垂直網(wǎng)站通過收集消費(fèi)者大量的個(gè)人信息作為銷售線索，這非常傷害用戶的購(gòu)車體驗(yàn)。手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)碼泄露的同時(shí)消費(fèi)者卻不一定能夠及時(shí)地進(jìn)行比價(jià)，在整個(gè)交易環(huán)節(jié)中總是處于弱勢(shì)。所以我們希望將先期比價(jià)的這個(gè)過程搬到線上，用技術(shù)手段在保護(hù)購(gòu)車用戶個(gè)人隱私的同時(shí)能夠盡量降低他們的議價(jià)成本。

另外，目前關(guān)于汽車電商的運(yùn)營(yíng)模式說法很多，比較流行的那種“B2C”直銷模式我認(rèn)為目前來看還只是一個(gè)愿景，階段性的電商模式還是要基于“O2O”邏輯。只不過對(duì)于之前天貓賣車等O2O模式而言，線上（online）的這個(gè)“O”重要性太弱，只是資金支付方式的轉(zhuǎn)換。而線下（offline）的這個(gè)“O”又與傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)、交易出現(xiàn)高度重疊，乏善可陳。 所以惠買車就是模擬了消費(fèi)者線下多家比價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景，將線上的這個(gè)“O”盡可能變大，換言之就是讓消費(fèi)者盡量在線上取得主動(dòng)權(quán)，這的確是傳統(tǒng)汽車電商業(yè)務(wù)思維的顛覆。

C：那么，經(jīng)銷商戶們憑什么相信惠買車的力量，最終選擇惠買車作為銷售的一個(gè)線上補(bǔ)充呢？

Y： 首先，惠買車給經(jīng)銷商們帶來的并不是決策初期用戶，這類用戶還處于觀看車型的媒體報(bào)道、評(píng)測(cè)報(bào)告等初級(jí)階段，惠買車希望給經(jīng)銷商帶來決策后期的用戶，這類用戶在一定程度上完成了對(duì)車型信息的認(rèn)知和駕駛體驗(yàn)，處于對(duì)產(chǎn)品選擇更關(guān)注價(jià)格本身的階段。

對(duì)于經(jīng)銷商們而言，惠買車提供給他們的用戶一旦下單，完成成交的可能性非常高，這是一種精準(zhǔn)用戶和賣家的“兩兩對(duì)接”。從這個(gè)意義上來說，經(jīng)銷商們也省去了不少的“斡旋成本”。所以我們上線初期并不采用全國(guó)鋪開的戰(zhàn)略，而是選擇十個(gè)一二線重點(diǎn)城市，我們認(rèn)為在這些城市中的消費(fèi)者成熟度更高，他們中的很多人已經(jīng)完成了產(chǎn)品認(rèn)知的階段。

C：但若是經(jīng)銷商們都聯(lián)合起來集中報(bào)高價(jià)，不就會(huì)瞬間喪失不少消費(fèi)者使用“惠買車”的熱情嗎？

Y： 我們假定上線初期，消費(fèi)者和經(jīng)銷商們（C和B）都在試探，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)，甚至于消費(fèi)者通過惠買車并沒有買到比實(shí)際4S店議價(jià)更低的價(jià)格。不過通過不斷地議價(jià)過程，最終經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)策略會(huì)趨于理性。而且經(jīng)銷商們之間對(duì)于彼此價(jià)格的波動(dòng)區(qū)間也是有先期認(rèn)知的，成熟的消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知也并不是空白的，經(jīng)銷商們都來報(bào)高價(jià)的最終結(jié)果就是消費(fèi)者并不下單或者轉(zhuǎn)換品牌選擇，損人不利己。

我認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)的思維導(dǎo)向就是：在議價(jià)的過程中總會(huì)有商戶打破價(jià)格平衡，而在報(bào)價(jià)的過程中，商戶們彼此之間看不到對(duì)方的價(jià)格，這也在一定程度上杜絕了抬價(jià)的可能。其實(shí)惠買車平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略的根本并不是無限壓榨經(jīng)銷商的利潤(rùn)，而是打破消費(fèi)者和經(jīng)銷商之間的價(jià)格信息壁壘，給C端提供更加優(yōu)化的購(gòu)車體驗(yàn)，給B端提供快速、高意向的客戶，這是個(gè)雙贏的過程。

C：目前惠買車后面的經(jīng)銷商資源有多少？

Y：經(jīng)銷商資源不是秘密，易車與超過13500家新車經(jīng)銷商展開業(yè)務(wù)合作，這讓消費(fèi)者的議價(jià)擁有了足夠的選擇空間。還有一點(diǎn)也體現(xiàn)了惠買車對(duì)商戶的吸引力，在易車經(jīng)銷商資源向惠買車平臺(tái)轉(zhuǎn)換的過程中， 我們將原先易車的“會(huì)員付費(fèi)制”改成了“成交付費(fèi)制”，即經(jīng)銷商完成了交易，才從交易額中抽取一定比例的傭金。如果沒有交易產(chǎn)生，惠買車不收經(jīng)銷商一分錢，所以經(jīng)銷商的進(jìn)駐成本是零，這相較于其他電商平臺(tái)也是一大特色。

C：天貓賣車曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事：消費(fèi)者在天貓上參加了活動(dòng)或者支付了定金，最終4S店卻不承認(rèn)，導(dǎo)致交易并非完全收尾。關(guān)于這個(gè)擔(dān)心，惠買車想到了嗎？

Y：其實(shí)天貓上賣車目前來看還基本屬于偽電商，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)電商平臺(tái)在營(yíng)運(yùn)過程中還是利用了買賣雙方對(duì)于商品的信息不對(duì)稱，短期搞搞促銷、做做品牌營(yíng)銷還是可以的，但距離常態(tài)化汽車電商還是有很長(zhǎng)的距離的。并且由廠家發(fā)起的類似“某某購(gòu)車節(jié)”往往會(huì)因?yàn)榍捌诤鲆暳私?jīng)銷商的利益，在后期遭遇抵制，經(jīng)銷商的價(jià)格在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)（B2C）邏輯中并沒有多少話語權(quán)。 而惠買車直接將商戶拉了進(jìn)來，讓商戶利益和消費(fèi)者訴求在第一時(shí)間凸現(xiàn)出來，降低了互相扯皮的可能性。

另外，消費(fèi)者去提車，如果經(jīng)銷商因庫(kù)存等原因?qū)е聼o法提供現(xiàn)車，我們還有除了購(gòu)車底價(jià)、用戶隱私保護(hù)之外的第三大特點(diǎn)：定金無條件退還。無論是沒有庫(kù)存等客觀原因，還是消費(fèi)者突然心情不好、不想買車了這樣的主觀原因，先期支付的定金我們都會(huì)第一時(shí)間退還。

C：目前二手車市場(chǎng)比較火爆，惠買車這種模式似乎很容易嫁接到二手車交易里面去，未來惠買車會(huì)不會(huì)攻下這塊市場(chǎng)？

Y：對(duì)于易車公司來說，二手車市場(chǎng)早已進(jìn)行了產(chǎn)品布局，但就電商平臺(tái)而言，未來還需要等待市場(chǎng)和用戶的進(jìn)一步成熟。不過二手車市場(chǎng)在汽車電商領(lǐng)域的意義要遠(yuǎn)超新車市場(chǎng)，這一領(lǐng)域也將是我們未來發(fā)力的重點(diǎn)。

C：關(guān)于惠買車平臺(tái)和易車公司的關(guān)系，未來將形成怎樣的聯(lián)動(dòng)機(jī)制？

Y：在我的規(guī)劃中，將會(huì)把惠買車打造成為一個(gè)購(gòu)車交易的網(wǎng)站平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)。在整個(gè)易車公司中，惠買車和易車網(wǎng)、淘車網(wǎng)等其他產(chǎn)品之間的一個(gè)聯(lián)動(dòng)就是： 希望通過易車網(wǎng)的媒體屬性、惠買車的交易屬性以及其他外圍產(chǎn)品，最終形成一個(gè)銜接汽車消費(fèi)生命周期的完整閉環(huán)。

未來的惠買車將會(huì)秉承易車公司一貫的開放性原則，不僅從資源上在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，而且希望能夠通過開放平臺(tái)，和更多的渠道展開合作。目前市場(chǎng)部門已經(jīng)圍繞著惠買車進(jìn)行了相關(guān)的渠道拓展，包括已經(jīng)在和百度、360等進(jìn)行合作。

C: 目前來看惠買車的前期眾籌營(yíng)銷活動(dòng)效果怎么樣？

Y：截止目前，惠買車眾籌活動(dòng)已經(jīng)吸引了超過4萬人參與，眾籌到了2000多萬元的購(gòu)車款。我們希望在這段時(shí)間內(nèi)盡可能地積累起有效用戶，在平臺(tái)上線后做出最大程度的釋放。目前大家看到的惠買車還不是最終形態(tài)，我們會(huì)不斷探索創(chuàng)新模式。

車云后記：
4月29日清晨，惠買車PC端網(wǎng)頁產(chǎn)品和移動(dòng)APP同期上線，車云菌在第一時(shí)間試用了這款產(chǎn)品。從用戶體驗(yàn)的角度上來講，惠買車實(shí)現(xiàn)了之前諸多設(shè)想：例如用戶隱私、即時(shí)下單等。

不過我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，惠買車業(yè)務(wù)目前開通的城市只有北京、鄭州、上海三個(gè)城市，其他城市將陸續(xù)上線，車云菌隨機(jī)選擇了幾個(gè)汽車品牌模擬下單，發(fā)覺參與報(bào)價(jià)機(jī)制的4S店并不算多，甚至很多品牌同期報(bào)價(jià)的同城經(jīng)銷商只有1個(gè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)品牌最多參與的競(jìng)價(jià)經(jīng)銷商也不超過3個(gè)，那么樣本空間是否足夠？給消費(fèi)者選擇的余地是否充足？這些后續(xù)的問題，還需要“惠買車”們做出解答。