在山西中部的小城文水，一輛輛滿載黃牛肉的貨車，正駛向遠(yuǎn)方。同一時(shí)刻，千里之外的四川資陽，花園基地的工人熟練地打包盆栽花卉，每天有8-9萬個(gè)包裹從這里出發(fā)，為身在鋼筋水泥世界的都市人送去一份“田園綠意”。

這兩個(gè)場(chǎng)景，看似并不相關(guān)，卻通過同一個(gè)平臺(tái)，完成了從田間地頭到城市生活的躍遷。這個(gè)平臺(tái)，就是拼多多。

從2015年拼好貨（拼多多前身）以“社交拼團(tuán)”模式切入水果生鮮市場(chǎng)起，拼多多便與農(nóng)業(yè)結(jié)下不解之緣。它沒有選擇在電商巨頭環(huán)伺的紅海中硬碰硬，而是走出了一條差異化競爭的道路。

此后，拼多多始終將農(nóng)業(yè)作為發(fā)展的戰(zhàn)略方向，持續(xù)加大投入。就在最近，拼多多發(fā)布“千億扶持”項(xiàng)目，正式啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”行動(dòng)，再度重倉農(nóng)業(yè)。

電商鋪路，重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式

在山西文水，黃牛肉曾是農(nóng)戶的驕傲，也是他們的隱痛。優(yōu)質(zhì)的黃牛肉只能以低價(jià)賣給批發(fā)商，利潤被層層剝削。直到2019年，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年李詩宣，借助拼多多的平臺(tái)機(jī)遇，讓文水肉制品有了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

在拼多多掘到“第一桶金”后，李詩宣將目光投向了產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。他投入千萬引入冷庫，為黃牛肉帶來了一場(chǎng)“技術(shù)革命”：排酸、急速鎖鮮、冷庫儲(chǔ)存……經(jīng)過一系列升級(jí)改造，牛肉的保鮮期延長了三十天，之后他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)引入精加工、深加工環(huán)節(jié)，終于讓高品質(zhì)的文水牛肉，敲開了更廣闊的市場(chǎng)大門。

工人在低溫冷庫中對(duì)牛肉加工

如今，李詩宣打造的品牌“途象”“愛妃鮮”相繼成為拼多多黑標(biāo)店鋪，不僅帶動(dòng)文水肉制品迎來銷量的爆發(fā)，產(chǎn)品復(fù)購率也提升了近20倍，收獲了一批忠實(shí)客群。曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的文水牛肉，完成了品牌化、精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。

如果說文水牛肉的突圍是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的畜牧業(yè)升級(jí)，那么四川資陽則演繹了一場(chǎng)盆花產(chǎn)業(yè)擁抱新電商的“轉(zhuǎn)型記”。

時(shí)間回到2003年，彼時(shí)的海媽在十幾層樓中的一家小店，經(jīng)營著慘淡的電腦維修生意。為了在喧囂城市中尋找一絲慰藉，她在出租屋窗臺(tái)種下了一盆滴水觀音。不曾想，這份對(duì)綠色的癡迷，讓她日后的人生開出了一片爛漫花園。

海蒂的花園創(chuàng)始人海媽

2024年1月，“海蒂的花園”拼多多旗艦店正式上線，首月日均訂單就突破了200單。與傳統(tǒng)電商“燒錢投流”不同，拼多多“輕運(yùn)營”的模式，讓海媽團(tuán)隊(duì)能專注于產(chǎn)品本身，“30天包活”的承諾，贏得了大批消費(fèi)者的信任，也讓園藝這件頗為“小資情調(diào)”的愛好，走進(jìn)了尋常百姓家。

2024年底，海媽店鋪中一款售價(jià)29.9元的藍(lán)莓盆栽沖上了銷售榜單。這是海媽運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)拼多多大數(shù)據(jù)定制的“爆款”。團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到“都市青年向往田園生活”的消費(fèi)趨勢(shì)，將水果盆栽打造成具有觀賞性和參與感的“治愈系”產(chǎn)品，巧妙地助力了新品類成長。

精心打包好的花卉等待發(fā)貨

從文水牛肉的“技術(shù)革命”，到資陽園藝的“爆款定制”，拼多多在其中的角色，不僅是提供一個(gè)銷售渠道，更重要的是通過消費(fèi)者需求反向推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的變革，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)。

從輸血到造血，助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

拼多多電商平臺(tái)機(jī)制，幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的拓展，而如今“千億扶持”項(xiàng)目，則體現(xiàn)了平臺(tái)主動(dòng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的決心。

4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”，計(jì)劃在未來三年內(nèi)投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。4月7日，“千億扶持”正式啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)，深入農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，推出定向扶持方案，助力農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。

“多多好特產(chǎn)”農(nóng)業(yè)專項(xiàng)的首站選在了江蘇連云港。連云港擁有豐富的海鮮資源，盛產(chǎn)皮皮蝦、梭子蟹、對(duì)蝦等，但長期以來，當(dāng)?shù)睾ｕr產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)生鮮運(yùn)營能力不足的困境。

“多多好特產(chǎn)”培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)小組為連云港商家?guī)砹硕ㄖ苹慕鉀Q方案：依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，幫助商家豐富供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)海鮮周年供給，依托平臺(tái)補(bǔ)貼、黑標(biāo)資源等，助力優(yōu)質(zhì)商家迅速成長，打造店鋪品牌。

為了優(yōu)化連云港商家的產(chǎn)品矩陣，“多多好特產(chǎn)”水產(chǎn)負(fù)責(zé)人向連云港商家提供了時(shí)令季節(jié)爆款、潛力商品、消費(fèi)新趨勢(shì)產(chǎn)品等平臺(tái)消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，賦能商家搭建全球時(shí)令海鮮供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品矩陣。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，為鼓勵(lì)商家開拓產(chǎn)品線，平臺(tái)將推出雙重舉措：一方面在銷售淡季給予新品流量傾斜，另一方面定向扶持特色鮮活海鮮。

一名商家這樣說道，“結(jié)合拼多多的扶持新政，今年4-6月，我們不僅可以上架單凍龍蝦尾，以及各式口味蝦尾、口味整蝦等潛力產(chǎn)品，還可以大膽上架鮮活小龍蝦、鮮活藍(lán)龍等單品，僅小龍蝦一個(gè)品類便能有多樣產(chǎn)品布局，全面覆蓋消費(fèi)者各場(chǎng)景需求。”

皮皮蝦商家完成品質(zhì)分揀，這名商家將在拼多多開設(shè)差異化定位的店群

針對(duì)品質(zhì)生鮮運(yùn)營能力不足的短板，拼多多還從產(chǎn)品、運(yùn)營等各維度，為連云港水產(chǎn)商家規(guī)劃了詳細(xì)的品牌成長路徑。

從一系列的措施看，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，已經(jīng)超越了簡單的“輸血”，而是幫助農(nóng)業(yè)建立“自我造血”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

重構(gòu)農(nóng)業(yè)全鏈條，為鄉(xiāng)村振興注入活力

農(nóng)業(yè)是人類最古老的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多、效率低下，農(nóng)戶辛苦一年卻難以增收，消費(fèi)者也因此承擔(dān)了更高的價(jià)格。

“社會(huì)再生產(chǎn)包括生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，其中，生產(chǎn)主體是產(chǎn)業(yè)端，消費(fèi)主體是廣大消費(fèi)者，電商平臺(tái)在某種程度上同時(shí)承擔(dān)了流通和分配兩個(gè)職能。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧指出，“無論是補(bǔ)貼消費(fèi)者還是商家，本質(zhì)都是價(jià)值如何分配的問題。”

而拼多多采取的做法是，構(gòu)建一個(gè)用戶、商家和平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)，系統(tǒng)性地重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：

從生產(chǎn)端看，文水牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化顯而易見。過去，當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶只能將屠宰后的牛肉簡單分割成兩半運(yùn)往外地，利潤大頭被中間商攫取。如今，通過與拼多多商家合作，牛肉、牛肚被精細(xì)加工成小包裝產(chǎn)品，還有了牛肉干等深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值大幅提升，養(yǎng)殖戶收入水漲船高。

從分配和流通端看，拼多多“產(chǎn)地直發(fā)”的模式，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的層層壁壘，讓農(nóng)戶直連消費(fèi)者。這不僅讓農(nóng)戶獲得了更多產(chǎn)業(yè)利潤，也激發(fā)了他們改良產(chǎn)品的內(nèi)生動(dòng)力，形成良性循環(huán)。

從消費(fèi)端看，拼多多通過社交拼團(tuán)、直播帶貨等創(chuàng)新模式，降低了農(nóng)產(chǎn)品獲客成本，通過品牌打造，提升了農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外，在資陽園藝的故事中，海媽團(tuán)隊(duì)將盆栽定制成受都市青年喜愛的“治愈”產(chǎn)品，賦予了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

在此之上，農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，正吸引越來越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。以海媽店鋪為例，店鋪日均訂單超過5000單，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?00多人就業(yè)。

從最初的農(nóng)產(chǎn)品上行，幫助農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、打開新銷路，到如今全面賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多用十年光陰，為中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了全新敘事。

當(dāng)?shù)蜏乩鋷熘械墓と藢⒄璋迳系呐Ｈ夥謷庋b，當(dāng)花卉基地里沾滿泥土的雙手為盆栽系上綢帶，這些看似尋常的場(chǎng)景，正通過無數(shù)根數(shù)字毛細(xì)血管，匯聚成中國農(nóng)業(yè)變革的澎湃動(dòng)脈。